1111立白：不怕麻烦

每卖出4包洗衣粉，就有1包是立白。换句话说，全国将近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉。

尼尔森公司发布的国内洗衣粉市场2009年到2010年最新滚动年度数据也从正面对此加以佐证：立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。就连宝洁、联合利华两大外资巨头在这一领域也不得不对立白另眼相看。

不可否认，立白年销售额与宝洁尚有一定距离，但作为后起之秀的立白，已经让宝洁产生不大不小的危机感，更是将立白列入四大竞争对手的名单中，再也不敢小觑这个“农村”里长大的孩子。

为什么是立白？

从立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东的回答中或许可以找到答案，他告诉《化妆品观察》，立白自1994年创立以来，成功的因素自然很多，但是集团始终将消费者放在核心位置，“一切以消费者需求为导向”无疑是成功的关键因素之一。

那么，立白对消费者又做了什么？

许晓东透露，2001年，立白集团就在市场部下设了市调科。

成立市调科的主要目的是为了了解消费者的需求和评价，掌握消费者对产品的第一手资料，并对产品进行测试，保证上市产品是得到消费者认可的产品。

如此一来，立白的新产品可说是为消费者量身打造，在面世之前也更加胸有成竹。

随着市调科的不断发展和进一步完善，立白集团内部慢慢形成了一个固定的制度，即新产品上市前必须有消费者研究报告作为依据，并且只推出那些符合消费者需求的产品。

既然走出了第一步，立白集团在研究消费者的路上就没想过要退缩。

2004年，立白集团开始展开全国性的消费者行为与态度研究，探究消费者未被满足和发掘的需求，深入了解消费者对现有产品的评价与满意度。

在此基础上，立白集团进行新产品的开发和对已有产品进行改进，并依据消费者的态度与使用习惯对目标市场进行细分，有针对性地制定品牌和产品策略。

同样是在2004年，从对消费者的调研中得知，立白洗衣粉主打系列之一——超洁清新系列产品香味不尽如人意，需要对香精进行改造。为了保证消费者对新香型的满意度，立白把新挑选出的香精在全国多个城市进行数轮消费测试。

“但测试结果让立白集团很为难”，许晓东说道。从测试的结果反映出，由于地域差异和生活习惯的不同，南北地区消费者喜欢的香精并不一致。

从消费者研究的角度而言，这一情况合情合理，也能支撑产品在香型上的提升，然而，于企业来讲，这意味着极大的挑战。

许晓东进一步感叹道，如果选择尊重消费者的需求，那么意味着要在同一款产品上使用两种香精，然后针对不同区域上市，这样一来，不光从开发成本上，而且还在研发、采购、生产、物流等方面均需独立操作，整个运作成本都会成倍上升，实际上相当于生产两个产品；而如果选择节约成本和简化操作而选择全国统一一款香精，那就意味着要忽视部分消费者的需求。

面对这个两难问题，立白集团决然以消费者的需求为主，一种产品采用两款不同的香精针对不同区域上市。

“增加的成本由集团内部消化。”许晓东补充说。由此看来，立白集团并没有把压力转嫁给消费者。

面对挑剔的消费者，立白集团的态度是“不怕麻烦”。正是这种“不怕麻烦”的精神，让立白超洁清新洗衣粉成为立白集团的核心产品，也是最畅销和最受消费者欢迎的产品。

由于研究耗时耗费不断加大，立白集团仍旧坚持每隔2—3年就会执行一次，以跟踪市场和消费者需求的变化。“在这方面的投入，立白集团一点都不逊色于同行中的企业，甚至是外资企业。”许晓东如是说。

或许正是由于此，宝洁才对立白虎视眈眈。

值得注意的是，从2006年开始，在专业人员经验和以往项目积累的基础上，立白集团逐步形成各种研究的标准化文件，将原来依靠个人专业经验进行的工作变为依靠制度流程进行。立白对消费者研究的决心可见一斑。

许晓东还告诉《化妆品观察》，为更精准地把握市场动态，立白集团还不断扩大市场研究的外延，从消费者研究扩展到零售研究、行业（竞争）研究，全面分析市场与竞争对手，将市场研究上升到战略层面。

对消费者的研究，使立白走在本土同行的前面；而立白对自己的严格要求，让立白不断地超越自己。有数据显示，继2009年销售额冲破百亿元之后，2010年立白再接再厉，销售额达到120亿元。

了解消费者固然重要，但了解之后，还需具备将消费者需求转变为现实的能力，不然的话，一切也都只是纸上谈兵。立白集团在研发上的能力也是业界人士有目共睹的。

立白集团自成立之初起，就先后共投资上千万元资金成立了面积超过3000平方米的现代化科技研发中心，2008年，其科研费用总投入达到1亿元。

此外，立白集团除了在广州建立产品研发中心外，还在天津建立口腔护理研发中心、在上海建立个人护理和化妆品研发中心。

2008年，立白集团成为博士后科研工作站设站单位；2009年，立白集团被认定为高新技术企业；2010年，立白更获准设立广东省第一个在日化行业中的院士专家企业工作站。

多个研发中心，高科技人才的储备，立白集团并没有将掌握的消费者信息束之高阁，而是将它们一一转变成现实。

正如许晓东所言，于立白集团来说，市场研究并不是门面功夫，“一切以消费者需求为导向”也并不只是口号，通过市场研究所得到的消费者需求和评价，是立白产品开发和上市的最核心指标。

为了研发出富有竞争力的产品，立白集团派遣专项科研人员分赴全国进行基础研究测试，收集全国各地洗涤用水的样品、土壤污垢的样品、常见衣服材质的样品等等，甚至掌握各地气温、水温等具体情况的差异。

在此基础上，立白集团研发出满足各地消费者各种不同需求的洁净产品，让立白产品在“众口难调”的年代，依旧得到众多消费者的认可。

说道此处，许晓东更是打开话匣子，他说道，针对北方市场的严寒气候，立白研发并首创了冷水速效洗衣粉，能够在12℃以下的水温中依然能够溶解；另外，立白在国内首创易漂洗洗衣粉，使洗衣粉在漂洗的时候由传统的漂洗三次减少到漂洗两次即可把衣服漂洗干净，不仅使消费者洗衣变得更轻松，同时节约洗涤用水。

虽然有诸多成功的案例，让立白产品在各大市场攻城略地，但许晓东也坦诚，停止产品上市的例子在过去10多年中也是数不胜数。而这一切的背后，无不是对消费者的了解。