CMO：创新还是跟随？

2011-8-1 15:54| 查看: 358496| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 各种市场驱动因素使CMO面对新的机遇与挑战。CMO应对未来的营销趋势作出积极响应，获取新的资源和能力，重塑营销职能。

营销还是促销？
调研指出：当前，促销是营销职能具有最大影响力的领域；其次是产品，因为促销和产品是营销中最有可能控制的两个P。与此相对，很少比例的受访者对价格或地点承担某种或全部责任，相当大比例的CMO对价格或地点几乎没有责任。
有些受访者表示，这种关注度的不平衡意味着4P框架本身在数字化时代已经过时。毫无疑问，在数字化环境中，4P框架已经变得相当复杂。以iPad为例：其应用可影响或增强现有的产品和服务，甚至应用本身就是一种产品和服务。iPad同时也是销售渠道、宣传渠道，甚至可能影响定价策略。但是，说4P过时有些过于简单化，因为以统一、整合的方式响应市场需求这一基础的要求仍然存在。
如果市场营销更多地转向促销会对企业有何影响呢？市场营销所关注的方面受限是否会破坏其对企业的价值？如果CMO失去某些职责，这些职责由谁接管？

精通或置之不理？
CMO完全明白在客户主动权方面的巨大变化和市场变化的速度，但对于特定趋势的重要性持有不同意见。
调研获得了以下令人吃惊的结果：只有1/4的CMO将社交媒体视为未来3～5年内有影响力的驱动因素，只有1/4的CMO认为“渠道和设备选择度的增加”很重要。此外，对于有影响的工具，企业的准备程度也不确定：在选择社交媒体为关键驱动因素的受访者中，只有50%表示他们已做好准备；在选择“渠道和设备选择度的增加”的受访者中，只有38%认为他们已做好准备。
这表明，许多CMO仍在思索应为每种趋势给予多高的信任度和承诺。事实上，更多的数据表明，CMO对于社交媒体或数据共享的风险和机遇没有统一的意见，而这些似乎是数字时代的业务和营销活动的关键问题。
问题在于，如果CMO不确定某些趋势的优先级，他们多久以后能够确定？他们应如何验证自己的评估？拖延有什么好处或者代价？

执行或只是说说？
即使CMO能够积极地确定他们将应对的市场趋势的优先级，他们仍需要制订并执行有效的应对措施。为此，CMO需要不断地与企业内的其他职能部门有效交互。
调研表明，CMO与许多职能部门维系着合作关系。多数受访的CMO (63%) 表示，销售是他们最常打交道的三个部门之一。下一个最常提到的关系是与CEO的关系。令人吃惊的是，客户服务仅位居第三（34%），而业务运营的排名更加靠后 (28%)。仅24%（未来这一数字下降到20%）的受访者称，财务是他们目前最常打交道的三个部门之一。需要注意的是，将社交媒体视为纯机遇的受访者更倾向于与运营和财务部门合作——这些职能是4P中的价格和地点要素不可分割的一部分。
数据表明，CMO可能没有为有效地行动做好充分准备，而且很多人甚至不确定他们真正需要什么。比如，与看重创新思考 (47%) 和领导能力 (41%) 的人数相比，认为自己需要数据分析(33%) 或社交媒体专业知识 (16%)的比例尤其低。尽管成本是营销组织利用技术时所要关注的问题，但只有29%的受访者称，财务制约对管理新趋势的影响带来了挑战。此外，ROI（投资回报率）责任似乎不是许多受访者最优先考虑的事项。
在CMO所拥有和他们所需要的能力和资源之间似乎存在脱节。那么，如果CMO的跨职能关系仅局限于销售部门和CEO，他们在制订明智决策时能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重点，他们如何确定实施、资源和预算的优先级？或者他们的计划只是“每件事都做得更多”，以确定什么有效？

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