CMO：创新还是跟随？

2011-8-1 15:54| 查看: 358545| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 各种市场驱动因素使CMO面对新的机遇与挑战。CMO应对未来的营销趋势作出积极响应，获取新的资源和能力，重塑营销职能。

营销或者外部沟通？
如果营销的目的是充分发挥其作为企业关键部门的潜力，则不能忽视员工和其他相关利益方在品牌定位中的角色。尤其在当前透明和互联的世界中，客户能够比以前更多地了解企业的信息。如果不赞成企业或其员工的言行举止，他们也有办法立即响应。因此，“企业性格”正成为品牌日益重要的一部分。
企业性格指企业上下日常行为所遵循的基本原则，它是企业价值观和品牌承诺不可分割的一部分。对于许多CMO来说，它带来了更多的挑战和机遇，因为员工被定位为一个品牌传播渠道。当然，它也要求营销部门在外部宣传品牌信息的同时，在内部培育品牌信息。
尽管企业性格对于营销战略日益重要，但只有45%的受访者称，他们将在未来3～5年内负责或者推动企业性格的培养。而对于大型企业，这一比例提高到了63%。整体调研结果表明，对于具创新意识的CMO迫切希望拥有和制订的关键战略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影响作用。

在数字时代，客户快速并且急切地希望以新的方式进行沟通并开展交易，许多CMO已经迅速地甚至欣喜地对数字时代带来的机遇作出明确响应。尽管CMO认识到客户主动权等市场驱动因素的影响，但他们似乎对于各个趋势的重要性、机遇和风险并不明确。
有一点已经非常明确：CMO必须尽可能地准确评估市场驱动因素带来的风险和机遇。对某些CMO来说，这意味着获取新的资源和能力，而且可能意味着重塑营销职能。最大的风险在于无法迅速作出良好的决策，而其他CMO已经作出决策、开始执行并且反复尝试。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录http://ganqicui.cmmo.cn）

(编辑：王文正 wwz83@163.com)

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