礼品营销的7P组合增值策略

2011-9-2 13:55| 查看: 534717| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 当一个产品被作为礼品后，其产品的市场操作已经脱离了简单卖产品的层次，它售卖的是蕴涵中国传统特色“礼仪”的情感。企业如何把产品与情感融合，开拓中国的礼品市场？

3.“卓尔不群”的产品差异化特性是关键。从产品角度看，差异化的着力点可以表现在五个方面：产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点，也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的，其中，一个是因产品差异化程度，另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高，这类产品顾客所要付出的购买成本就越高，反之则越低（见图1）。
若顾客参与度很高，同时产品也极具差异化，这部分产品往往是高端奢侈品类，比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品，苹果高端电子产品，汽车行业的奔驰宝马等，该区域为慎重购买区。若顾客参与度低，产品差异化程度也低，那么这部分产品是日常用品类。消费者因参与度不高，所以对于价格比较敏感，这类产品大多聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域，该区域为便利性购买区。同理，其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都可以分布在这四个区域中，凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。

价格（Price）：礼品营销的“生命线”
从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点。产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。对于新进入者，在确定价格这个“生命线”的时候，务必要确定销售目标顾客群体，并给予清晰的产品战略性定位。产品只有最终落入消费者手中才算是完整的销售过程，所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。
1.找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次，分别为高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。
2.给消费者一个购买的理由。企业想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联。做礼品营销要给消费者一个购买的理由，这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中，定价体系没有硬规定，因为礼品市场的大多数产品承载的是消费者的情感，所以说，产品的价格高没有关系，要让消费者认可产品价值才是根本。
3.定位的概念要和产品彼此支撑。企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者从价格可以推断出品质，再从品质认同其价格。所以说，价格因素并不是绝对的，而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。

渠道（Place）：礼品营销的载体
对礼品市场而言，大多数企业在礼品产品操作过程中采用的都是直接渠道或间接渠道的操作方式，而这种操作模式最为忌讳的是产品消费者定位和渠道形成错位，即明明卖的是高端群体，而通过渠道批发零售后却直接将产品甩到低端市场，形成产品动销缓慢、渠道库存严重积压的局面。为了解决这个问题，提供两种路径参考。
1.为渠道流出足够的利益分配空间。企业可以通过拉高产品价格，为企业留有足够的营销促销推广费用，形成足够强大的渠道推力，提高渠道商的积极性。“便宜没好货，好货不便宜”是消费者的潜在认知，当消费者不了解产品的时候，一个产品的好坏往往通过产品的价格体现，所以，礼品营销最好是抛弃价格战的打法，而打能带来足够利润的“价值战”。
2.设计与品牌相匹配的渠道模式。比如自建专卖店或加盟连锁体系，不少有实力的厂商采用的是在一二级市场自建专卖店，在三四级市场采用加盟连锁的模式实现渠道布局。在核心店建设的过程中，营造和产品卖点以及产品定位相对应的营销环境显得尤为重要。毕竟没有一个消费者愿意在一个普通零售店中购买LV包，同理，也没有一个人愿意付出额外的价格到一家形象和定位不符的店中购买其产品。

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