礼品营销的7P组合增值策略

2011-9-2 13:55| 查看: 534762| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 当一个产品被作为礼品后，其产品的市场操作已经脱离了简单卖产品的层次，它售卖的是蕴涵中国传统特色“礼仪”的情感。企业如何把产品与情感融合，开拓中国的礼品市场？

促销（Promotion）：礼品营销的“发动机”
对于营销人而言，没有人敢忽视促销推广的作用和价值，那些对采用促销推广策略而不屑一顾的人是因为他们根本不懂消费者心理需求，毕竟大多数消费者都是贪小便宜的。促销的内容很广泛，是涉及广告的传播、促销活动、公关事件搅动等能通过信息的传播能将产品传达到消费者手中的一种营销方式。
“送礼就送脑白金”曾经是礼品市场人见人烦的广告，曾为无数营销人质疑和诟病。但仅从其市场操作手法分析，不可否认的是其销售意图极其明显，将原本是保健品行列的脑白金产品一下定在礼品序列中去，这一定位的差异使得脑白金摆脱了保健品市场的军阀混战业态，上升到礼品市场，并通过这一广告语在礼品市场也做得风生水起。从品牌角度看，脑白金做得并不好，但其独特的定位和卖点却为购买者提供了一个充分的理由，也让购买者从内心中认为这个产品能代表他的面子和消费层次。

增值3P：赋“礼品营销”之魂

传统4P是将整个销售过程聚焦在产品销售上的，在卖方市场的环境中，只要有了好产品自然会形成销售，但当市场进入超竞争的状态下，市场已经进入买方市场状态，仅仅关注产品本身是不够的，更要关注这个产品如何能快速有效地完成和消费者之间的交易并使得彼此买卖双方都处于满意状态。做礼品营销，传统4P在具体营销规划过程中会越来越显得单薄，企业需引入另外3P，即人员（Participant）、流程（Process Management）、展示（Physical Evidence），这3P要素统称营销的“服务增值”环节。

人员（Participant）：礼品营销的“移动活广告”
人员的主要作用是介绍产品特性、解决消费者困惑、实施终端拦截、通过优质的售后服务来提升客户满意度、以期望最终能形成二次消费等。人员的推荐指营销过程中卖方的“人为元素”，它是主动的，非被动的，在销售过程中扮演着“传递”产品本身价值与让消费者“接受”该服务并欣然接受的重要角色。众说周知，广告是最有效的传递品牌价值的手段之一，但比较尴尬的是，除那些领头羊企业外，大部分企业拿不出足够的资金来进行大面积的品牌传播，此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象。
产品是通过渠道销售的，在层层批发销售的过程中也是一种价值转移的过程，称为营销价值链。价值传递过程是存在衰减的，经过多年实战分析，总结出在渠道销售过程中，存在六大关联人员对于该价值链的衰减起到主要作用。结果是，若该人员能有效地将产品卖点、特点和竞品之间的差异性完整快速地表达出来，那么价值衰减率越低，反之越高。
代理商老板，除肩负打款发货的责任外，还肩负公司品牌在该区域总负责人任务，其对公司品牌的态度和观点将严重影响该公司品牌在该区域的地位。代理商业务人员，是直接与下级合作伙伴谈判和交易的执行者，其对于品牌的忠诚度和认同度将直接决定价值传递的衰减度高低。零售店老板，是和消费者接触的决策者，其态度将决定单店的品牌地位。零售店促销员，是和最终用户直接接触的人员，是承载公司企业文化、产品特性卖点的传播关键人物，其能力强弱将决定该店得直接销量。厂家业务人员，是区域的规划者、管理者、培训者，是公司价值链的起始端，其能力高低将直接决定价值衰减度。消费者，是产品的最终购买者但并不一定知道产品的价值，使用者才是影响其判断的关联人员。

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