礼品营销的7P组合增值策略

2011-9-2 13:55| 查看: 534825| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 当一个产品被作为礼品后，其产品的市场操作已经脱离了简单卖产品的层次，它售卖的是蕴涵中国传统特色“礼仪”的情感。企业如何把产品与情感融合，开拓中国的礼品市场？

在价值传递过程中，这六类关键人员起到的作用是巨大的，解决价值链衰减最有效的方法即为培训，包括：以企业文化培训在他们心目中形成信赖度；以丰富的产品知识来弱化产品价值衰减度，使得关键人员通过自己的理解对产品能流利地表达出来；以切实可行的实战技巧来提高他们的成交率；以现实的案例现身说法，增强其销售的信心。这六大核心关键人员环环相扣，任何一环的缺失都将使得最终消费者得到的价值减少。

流程（Process Management）：礼品营销的“管家婆”
流程是指整个整个销售过程中对于影响产品流动过程的要素给予有效的管控，如广告策划、终端布置、现场讲解、售后跟踪等要素。当前的消费者的消费绝不仅仅是一次简单的交易，而是从其了解产品开始已经开始介入到对品牌的感受和认知过程之中，一直到该产品移交给收礼方为止。这过程中，有任何一个环节出现不认同或怀疑的状况，采购者都将直接导致不满意而结束这次交易。对消费者而言，其在采购过程中面临购买、配送、使用、维护、处置五个大的影响环节，这五个环节中的关键点都将成为顾客考虑购买与否的重点，也是未来客户多次购买的重要考虑因素。
当营销不再过度关注产品，将目光聚焦在消费者身上时，营销人员会发现，因为消费者的需求是懵懂和不确定的，消费者此时希望的是自己无需再为此浪费时间和精力思考，这就需要企业对整个销售过程的全面把控。所谓“细节决定成败”，也正是在销售过程中通过企业自身对于消费者无微不至的关注，为其分忧解愁、解惑答疑、指导说明以及承担一定的社会责任都会影响到消费者的采购行为。消费者不喜欢麻烦的东西，但同时又很陶醉于精挑细选的比较过程中，因为他们的潜意识是“走自己的路，将麻烦都留给厂家解决去吧”。
有效地将销售过程中产生的各个环节分解，形成针对性的解决方案，快速完备地提交给消费者去体验，是增值3P营销中过程管理的精髓。

展示（Physical Evidence）：礼品营销的“倍增器”
展示部分是指任何有形的商品通过服务的传递及其表现，从而使得产品本身的价值表现得更加完整，包括产品功能展示、价值展示、体验展示等诸多销售环节。随着竞争的加剧，服务已经成为所有厂家的一种责任，并逐渐成为一种产品的表现方式。它不仅将环境视为支持及反映产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
1.通过功能展示引起消费者购买欲望。展示的途径包括电视广告、现场演示、相关软文介绍和其他使用者的经验介绍等。消费者购买行为理论强调，产品的功能展示是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。因此，努力在顾客的消费经历中注人新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，其实质是通过有形物体的具体功能展示，满足对顾客感官方面的刺激，进而影响其欲望和需求。
2.通过服务展示产品内在价值。“值还是不值”是消费者在感受后的直接感官评价，因此，服务应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量，形成“雪中送炭”效应。
3.通过消费者的体验来展示服务。通过消费者的亲身体验来感受产品的卖点、质量等关键要素和宣传点是否一致。“耳听为虚眼见为实”是消费者的购买逻辑，营销实质上就是要通过消费者亲身的体验，形成综合性的评价。因此，若想让自己的礼品足以影响到消费者的决策，可以从消费者的眼观、手触、鼻嗅、舌尝、耳听等五个方面着手来让消费者充分地了解自己企业的产品。
新增的3P是企业为消费者提供增值服务的具体化表现形式，有了这个服务，就在传统4P的营销框架上对产品赋予了灵魂。有了3P的融入，使得产品的价值得以快速彰显。价值是无形，且是难以评估的，最终是通过消费者体验后的感知体现，哪个品牌能贯穿7P的营销思想，哪个品牌将获得更强大的溢价生命力。
（作者来自和君创业营销咨询公司）

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