礼品营销：多角度下的关系类型

2011-9-2 14:17| 查看: 742001| 评论: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？

1.精致。精致的礼品，让人爱不释手，可以让人睹物思人。见到企业礼品，就想起企业家，想起企业组织，想起与企业交往的日子。友谊地久天长，令人怀念以往，这是非常重要的。有些东西倒不在于贵重，恰到好处是最好，但是商务礼品必须精致，这也是对对方的尊重，除此之外，便于携带也非常重要。
2.独特。选择礼品讲究人无我有，人有我优，人优我新。比如惠州大亚湾核电站送人的礼品是一个核电站的模型，该礼品成本不高，但很独特。正所谓山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。商务礼品不仅要有独特性，还需注意时尚性。比如用客户的照片订做一款DIY创意真人卡通版软陶公仔，这完全突破传统肖像冷冰冰的面孔，体现了企业选择礼品的精致与细心，给客户带来感动。
3.耐用。我们在企业交往中赠送礼品，一是宣传和推介所在的组织和企业的形象，二是向客户表示感谢，使已有的关系得到进一步加强。如果客户保留礼品的时间越长，则广告效果越持久、深刻。如果赠送的礼品是本挂历，那么一年之后该礼品就会被客户遗忘。如果赠送的礼品是能长久使用的，那该礼品就可以保存很久。

促销型
促销型礼品主要是企业为吸引顾客，提高产品销售或扩大品牌影响力，树立企业良好形象而赠送给消费者的带有明显广告性质的礼品，送礼者的送礼心理具有很强的工具成分。购买产品后的附赠品，免费试用品，抵用券、打折券等都可划归促销型礼品的范畴。
1.低值。促销型礼品的受众规模大，一对多的礼品赠送方式使企业在考量受众心理、生活需求的同时还须考虑成本问题，促销型礼品多为主产品服务处于附属地位，所以具有低值、易耗的特点。如购买整箱牛奶赠送的玻璃杯、购满一定额度赠送的购物券等。
2.新颖。新颖性原则就是产品的促销品要力求新颖突出，不要挑超市百货店正在销售的商品，并且要有很强的价值感，使消费者感觉到促销品成本不能太高，要新颖而不高档，否则会因“羊毛出在羊身上”使产品失去价格竞争力而被消费者放弃。虽然新颖，但也要注意普通大众适用的因素。
3.关联。促销型礼品的送礼者多为某个企业或品牌，所以营销决策者选取与企业、品牌或主产品属性相关或风格一致的商品作为促销型礼品，有助于引发品牌积极联想，而消费者也更可能付出额外成本购买企业或品牌的其他产品。具有关联性的礼品能让消费者看到赠品就马上想起产品，起到传播企业产品、品牌形象的功效。

奖励型
奖励型礼品多用于文化、体育、娱乐等各种赛事活动，由主办方或赞助企业提供给参赛者的鼓励性、奖励性、象征性物品或企业为鼓励员工，增强企业内部凝聚力而定期或不定期赠送的礼品。奖励型礼品传递着送礼者对受礼者行为表现的充分肯定与鼓励，要有足够的价值和“分量”。
1.诚意。奖励型礼品包含的工具性或仪式性成分较多，而感情成分相对较少，它可以是以现金衡量或直接用现金表现的商品，例如颁给赛事优胜者的现金奖励、电视机等耐用品，《非诚勿扰》节目送给过关嘉宾的夏威夷旅游支持等，目的是让受礼者了解礼品的价值从而感受送礼者的诚意。
2.激励。奖励型礼品也可以是具有纪念价值的独特物品，例如各种体育赛事的金银铜牌、奖杯等。中小企业的奖励型礼品多表现为现金奖励、日常用品或诸如股票份额、债券等增值奖品，大品牌的奖励礼品激励成分增加，其目的都是让受礼者在活动结束后较长时间内，依然能感受到活动魅力或企业福利。

价值角度下的礼品类型

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