礼品营销：多角度下的关系类型

2011-9-2 14:17| 查看: 742067| 评论: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？

除了从文化的角度划分礼品的种类，从价值角度礼品可分为如下三种：奢侈品、耐用品和快消品。

奢侈品
目前，中国以第三大奢侈品消费国的身份吸引了众多国际奢侈品企业的目光，各种奢侈品牌竞相涌入中国，抢占这个庞大的消费市场。贝恩公司在《2010年中国奢侈品市场研究》中称，礼品馈赠是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。
1.高档次。奢侈，可以说是一种物质享受的追求，服饰、香水、手表、汽车、房产……是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西，来证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的认同。奢侈，更应该说是一种精神享受的追求，健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交……是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消费前后的心情、美感、氛围和情调。因此，高品质、高价格、高档次是奢侈品最直观的特征。
2.高品位。很多人会把奢侈和豪华混为一谈，认为越是豪华就越是奢侈。其实不然，豪华并不等于精致，不代表品位；名牌也不等于雅致，不代表情趣。奢侈品必须具有深厚的内涵，它的出现势必要引领潮流，并且它的内涵及其品牌精髓通常要持续很久，达到几十年甚至几百年，这是一种积淀。送礼人借奢侈品彰显“面子”、身份、品位，受礼人因收到奢侈品感受自我价值和身份被肯定。奢侈品消费已经超越了其功能性价值，而重在其炫耀性价值。
3.高便捷。除了情面上的原因，奢侈品购买方式的多样化、便捷性和选择作为馈赠礼品的品牌多元化为奢侈品送礼提供了便利。目前很多银行和奢侈品商家都推出了现金匿名卡，可在境内外接受银联卡的零售门店使用，这些礼品卡作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌或产品，推动了中国奢侈品送礼的盛行。

耐用品
按价值来分，耐用品处于奢侈品和快消品的中间位置，此类礼品的特点可概括为“大”——品牌大、体积大、价值大。
1.品牌大。精致的手工艺品、收藏品作为礼品更偏向品牌大、内涵深远的特点，礼品越值得收藏，受礼者越珍惜，送礼者也达到情意表现的目的，而且送礼者对受礼者的情意会无形转移到双方对品牌的好感，既可巩固礼物双方的感情，又可实现品牌升值。品牌较大的耐用品往往是商务场合或朋友送礼的选择。
2.体积大。体积大的耐用品，一般出现在两种情况：一是体积较大的家具电器等实用性耐用品更可能成为奖励型或亲情型礼品的选择对象，送礼者与被送者之间了解深刻，送此类礼品不会受到体积大小的影响，而专注于实用性；二是体积大的工艺品、纪念品，常常出现在学校庆典、企业庆典等场合，就比如适合收到雕像、大型龙舟等体积庞大的耐用品。
3.价值大。精致的手工艺品、收藏品作为礼品更偏向价值大、内涵深远的特点，例如市面流行的限量纪念币、精致的瓷器工艺品、钻石等。此类礼品越值得收藏，受礼者越珍惜，送礼者也达到情意表现的目的，而且送礼者对受礼者的情意会无形转移到双方对品牌的好感，既能巩固礼物双方的感情，又能实现品牌升值。

快消品
相对于前两者，快消品作为礼品其价值、品牌和档次都稍弱一筹，但快消品仍然有其存在的优势与特点。
1.全。快消品最大特点体现在“全”。快消品摆脱了奢侈品牌品类上的局限性，规格比耐用品有更多选择，涵盖了规格全、品类全和渠道全的显著优势，受礼者则可涵盖亲人朋友、领导上司，只要规格和形式发生变化就能满足双方的送礼需求。
2.细。快消品作为礼品于细微之处表现情意，是中国诸多节日的热门礼品，中秋月饼种类繁多、规格多样，从豪华包装到简易礼盒都可成为走亲访友礼品，所以促成了一个庞大的中秋礼品消费市场。有专家表示，粽子也将走向礼品，成为传递感情的载体。
3.精。由于礼品的购买者与使用者分离，作为礼品的快消品在外观、形式上相比原有商品更为精致。不同产品有不同的功能及精神内涵，色彩方面要与该产品的关键消费群吻合，内容方面广告语、提炼的视觉元素、产品的原始品质、品牌的关键口号等，这些要有机的组合在一起，只有这样才能得到消费者的选择。

时间角度下的礼品类型

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