礼品营销：产品需要一个“礼由”

2011-9-2 14:21| 查看: 695149| 评论: 2|原作者: 刘旭明

摘要: 在中国的文化框架中，礼物以及互相馈赠礼物的行为已经成为一种社会规范，但所有的行动背后，都有其合理性作为支撑，企业应如何为产品注入礼品的基因？

1.社会时代背景。成功是不能复制的，这句话的潜在含义就在于：每一个成功的案例都有其时代背景作为支撑。上世纪80年代起，中国的市场经济刚刚发端，人们的生活水平是逐年显著提高的，而相对于消费能力的提升，在传统的孝道、礼数的文化形式下，礼品市场的发展是滞后的。中国家庭结构发生变化，80年代是中国家庭规模变更的一年，农村人口拥向城市，独生子女为代表的三口之家逐渐增多，上一代家族家庭分解开来，但是保留了家族聚会的传统，使得与长辈的相处从日常相处变为节假日看望。80年代至90年代末，随着生活水平的提高，养生保健的观念深入人心，那时兴起的各种“气功”、“养生秘方（红茶菌等）”的社会现象足以证明这一点。
2.适合所有人的礼品定位。同是保健品，但是脑白金与蜂王浆针和红桃K针对单一保健问题不同，其塑造了一种全能产品——男女老幼皆宜。实际上想一想，一件产品，男女老幼皆宜，一定没有什么突出的使用价值，而辩证地看，这却成了它最大的价值，就像可口可乐，适合所有人。脑白金成为史上第一个仅以文化属性进行定位，第一个将自己明确为就是礼品的商品。每天不断重复重复再重复、朗朗上口的广告虽然是其成功的重要因素，但是脑白金的成功的核心在于它提供给消费者一个极强的礼品概念。
3.将成功的手段做到极致。如果有一个好的细分机会，那么就把这个机会用到极致——这样你会赚取最大的利润，而对手模仿的成本就会非常大——这是一个成熟的营销人应该做的事情。

奢侈品如何成为礼品
奢侈品（含艺术品）是天生的礼品，因为其具备三高的特点：高知名度、高价格、高品牌形象。高知名度满足了作为礼品的凡勃伦效应，赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足。高价格满足了作为礼品交换过程中的高回报性原则，同时在高端礼品市场尚未空白的时机，自然主动填补了空白。高品牌形象满足了高端人群的消费属性，货币是好的，但是货币不能作为礼品，那样会使礼品的性质发生变化，特别是对于高端人群，他们更看重的是礼品的文化品位。奢侈品成为礼品需要具备三个条件：品牌在文化或者历史上的积淀、产品的质量高端、产品价格不菲并已经占据了一定的市场份额。
代表案例：LV。LV创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难——基于这个原因，他创制了平顶皮衣箱，但是没想到的是，一百多年过去了，他名字的缩写成了诸多女性梦寐以求的符号。
1.精准定位，传递品牌形象。LV的公关、广告、渠道的策略是以稳步见长的，因为定位是在消费者的心目中树立形象，一旦出现不愉快的记忆，所有的努力都将付之东流。LV在进入中国市场之初，在媒体，特别是时尚媒体上进行造势，并利用公关公司和媒体传播其品牌历史，潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示，选址都是在最繁华的商业街。其通过高端时尚杂志，将自己的定位逐渐从奢侈品——女性奢侈品——女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。由此，LV成为高端女性人群、时尚年轻的女孩最希望得到的礼物。
2.沿袭自一战以来的定制服务。定制服务是奢侈品的特性，同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。LV的定制服务包括：店内从一而终的一位服务人员的服务策略；LV皮箱所有者数据回传巴黎，由总部定制其名下所有LV产品的密码钥，其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包（假如带锁的话）；将消费者的名字重新设计，并将其绣在消费者购买的产品上。定制服务是LV从一战时期以来一直坚持的服务，这为其成为好的礼品作了铺垫，这个产品做得越用心，越能表达赠礼者的情感。

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