美特斯·邦威“玩了”变形金刚

2011-9-21 15:32| 查看: 691626| 评论: 1|原作者: 方土豆

摘要: 如果说真的要从MTEE的成功中总结什么经验，那就是，要想让植入电影的广告发挥其应有的作用，功夫还要下在电影之外。

《变形金刚3》好不好看？享受还是难受？是大片还是烂片？咱先放一边不说，单拿出电影中植入的四个中国品牌来聊聊：美特斯 · 邦威、联想电脑、TCL 3D电视和伊利舒化奶。
出镜率最高奖，无疑要颁给联想电脑。片中无论是家里、办公室，乃至美国军方和宇航局官员使用的电脑，都是清一色的Lenovo（人类失去联想，世界将会怎样？）；
荣获最令人印象深刻奖的，显然是伊利舒化奶。相信你一定记得向男主角发出警告的略显变态的神经质亚裔哥们儿，先是在电梯里吸溜吸溜地嘬吸管，遭人白眼后对人说“你也来点？”，被人家以“我不喝奇怪的外国牛奶”而拒绝之后，又一脸严肃地说：“让我喝完我的Shuhua Milk”（大哥，我觉得你再加一句治肾亏不含糖就更好了），然后，喝完舒化奶这哥们很快就见上帝去了（本刊编辑严重怀疑这是蒙牛掏钱做的植入）。
最公益奉献雷锋奖，美特斯 · 邦威当仁不让。根据早先的媒体报道，美特斯 · 邦威的T恤将穿在男主角的身上。然而在快节奏的电影叙事中，演员的服饰并不引人注目（除了女主角那双从头跑到尾的10厘米高跟鞋：T台的高度，奥运的速度），观影之后也有不少人发问：“我咋没看见美特斯 · 邦威？”
这不禁让人怀疑，美特斯 · 邦威的这次电影营销是否物有所值？
　　
美邦的成长

电影男主角穿着的美特斯 · 邦威T恤衫是美特斯 · 邦威旗下的一个产品系列MTEE，这是2009年美特斯 · 邦威在《变形金刚2》中植入广告之后才上线的一个子品牌。如果我们跳出一部电影的局限，观察MTEE上市之后的一系列市场动作，就会发现这个品牌在电影营销上的玩法已经超越了“植入”的概念。简而言之，在美特斯 · 邦威的市场推广中，品牌植入了电影，同时也让电影贯穿了品牌本身。
　　
什么最火签什么
美特斯 · 邦威这个十分洋气的名字其实是个纯粹的国产品牌，1995年才在温州诞生，这五个字的含义在最初时也并非现在的“美特斯·邦威”，而是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。在2000年之前，美特斯 · 邦威的财务健康并不乐观，董事长周成建曾在接受媒体采访时用“我们恨不得都亏钱”来形容当时的状态。
公司高层认为业绩不佳的原因是品牌知名度不够。
于是在2000年斥资数千万邀请郭富城作为品牌形象代言人，推动了一波广告投放，并在2001年开始赢利。明显的业绩转变让美特斯 · 邦威在之后的10年间在市场推广的投入上从不吝啬。这一点从旗下的另一个子品牌ME&CITY的营销投入就可以感受到。这个高端子品牌自2008年10月正式上市以来，已经连续请了多位国际一线明星为其代言，包括《越狱》男主角沃斯 · 米勒、《魔戒》精灵王子奥兰多 · 布鲁姆、英国超模阿格妮丝 · 迪恩、世界顶级男模卢克·沃洛在内，无一不是令人钦羡的大手笔。

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