电话订货谨防“牛鞭效应”

同时，马斯洛认为需求具有变化性、多样性、层次性和潜在性的特征。变化性是指人们总是试图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有别的需求取而代之。多样性是指人们的需求结构复杂，不论何时都会有许多需求影响行为。层次性是指一般来说，只有较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会成为迫切的主导需求。潜在性是指主客观条件发生变化后，在特定的时间，人们才会发现其潜在需求。

 在订单供货工作中，对需求的分析和准确把握，对于消费者和客户需求的充分满足以及提高卷烟供应链的整体效率无疑具有极为重要的基础作用。在卷烟供应链中，各成员的需求呈现变化性、多样性和层次性的复杂特征。从消费者的角度看，其需求主要体现在对卷烟商品价格合理、品质优良、售后服务和某种品牌体现自身价值的追求；从零售客户的角度看，其需求主要集中于对卷烟商品经营的高利润、低风险的要求以及卷烟销售服务中能获取的周到的服务和尊重的满足；从工业企业的角度看，其需求主要是其品牌能得到培育壮大，所需要的信息能得到充分的满足，卷烟经营能得到公平公正的对待以及享有公平竞争的市场环境等。

电话订货“牛鞭效应”及其影响

电话订货中的“牛鞭效应”

零售客户在自身利益的驱动下，在电话订货中非理性的放大其真实需求，使得在卷烟供应链下游的零售客户中存在需求放大现象。而随着订单供货工作的开展，零售客户的需求订单成为驱动卷烟供应链运作的原动力。实践中，供应链的各节点企业的需求订单信息来确定自己的采购计划和库存计划，并组织生产和经营。在这一过程中，需求的波动程度沿着供应链上游方向呈现不断放大的现象，我们称之为“牛鞭效应”。

产生原因

行为分析角度

订单供货工作中需求预测工作的开展和对市场的认识及把握，归根到底是通过卷烟供应链各成员的认识及具体行为才得以实现的。卷烟供应链各成员的认识和行为对于订单供货工作开展的成效具有决定性的影响。因此，要深入系统地探讨订单供货中需求放大效应发生的内在机理，就必须对卷烟供应链各成员的行为进行分析。从行为的角度分析，订单供货中需求放大效应产生的原因主要有认识缺陷、价格波动、缺货博弈等。

u    认识缺陷

在利益的驱动作用下，卷烟供应链上各成员只是局部地看待自身的行为，对于订单供货以及需求订单的认识也是有差异的。从下游的零售客户的角度来看，在订单供货工作深入发展的条件下，仍有相当部分零售客户把订单供货片面的简单地理解为“要什么就有什么，要多少就有多少，什么时候要都能得到。”零售客户对于订单供货工作的认识缺陷照成了其更容易在电话订货中产生需求放大效应。

u    价格波动

在市场经济条件下，卷烟商品的价格一方面受卷烟本身价值的决定和制约，另一方面还受供求关系的影响。可以说，卷烟的市场价格是卷烟供求关系的“晴雨表”。受供求关系的影响，卷烟的市场价格一般处于经常的变化之中。这种市场价格的波动和变化，便成为卷烟供应链中的零售客户确定订单需求的“指挥棒”。当卷烟市场价格高于烟草公司统一批发价格时，出于利益得失的考虑，零售客户便会夸大市场的紧张感，确定高于自身实际需求的订单，从而使订单需求逐渐被放大，导致卷烟供应链中需求波动性的增加。

当该品牌卷烟的市场价格趋于批发价格以上时，市场价格和订单满足率的变动基本呈反向的趋势。在不考虑其他影响因素的情况下，随着市场价格的逐步下降，订单满足率逐步上升，即客户获利能力减小时，客户的需求放大效应也相应的减弱，而当市场价格上升时，客户获利能力增大时，需求放大效应相应增大，订单满足率逐步下降。

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(作者: 陈裕亮)
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