转守为攻——深度解读山东调味品

三足鼎立，杂而不乱

——解析山东调味品板块市场

山东市场的特点很多，比较突出的是：中低端消费能力强，小区域市场容量大，区域市场独立性弱，相互之间的影响比较大，竞争激烈，外来品牌进入比较多。从全国调味品区域板块的竞争力综合评估来看，山东调味品的综合竞争力和发展潜力仅次于广东市场。

经过多年的市场竞争洗牌，山东调味品行业已基本形成稳定的竞争格局。值得注意的是，山东调味品行业过去一改由传统的国企一统天下的模式，已呈三足鼎立之势：一是全国品牌企业占据主渠道，已经形成了名牌优势和集团优势，如欣和、巧媳妇等；二是潜力企业以产品、品牌和资金的优势占据了一定的市场，且正在向高档化发展，有玉兔、富氏、鲁花等，三是一部分私营企业和乡镇企业正在崛起，大有后来者居上的趋势。

在山东省内市场，调味品产业整体势头强劲。虽然强势调味品品牌企业已经完成整体布局，但是在胶东半岛、鲁西的区域市场，如烟台、淄博、济宁等市场，酱油和食醋企业仍然有很大的发展潜力，一些新兴的调味品企业仍然有非常广袤的空间。

在全国市场，欣和作为成熟企业已然拉开了前行的帷幕；巧媳妇、玉兔最值得一提的潜力企业，经过近年来的品牌积累，完全具备进军全国市场的实力，目前就只是一个机遇的问题；鲁花、富氏作为作为上升品牌，精耕细作现有市场以求辐射周边区域市场是轻而易举的事情；而川鹰和王村醋等处于转型阶段的企业，如果选择目前进军全国市场可能还是需要努力一段时间。

现状迷惑：品牌企业发展与产业集群不平衡

作为中国调味品重点区域，山东酱油发展的强势让人印象深刻。一方面，如欣和特别重视外向型发展，多年来坚持如一日向华南市场寻求扩张，另一方面，欣和酱油产品已经成为全国酱油品类的优势品类，并长期影响着山东其他细分品类的发展，如巧媳妇已在餐饮渠道上预备大展手脚了，玉兔也集中全部资源主攻米醋市场。三足鼎立，形成了难以匹敌的集群优势，并将战火烧到了华北及东北地区，让这些产区的企业望而生畏。

在记者进行市场调查时，欣和、巧媳妇和玉兔是经销商提及率很高的三个品牌，它们在品牌繁多的济南等市场一直保持住较稳定的销量与市场份额是成熟企业的代表。

但是，除了欣和和巧媳妇这两家优势企业外，山东其他调味品企业则由于缺乏产业与市场规划，规模基本游离在1亿以下，导致了产业集群发展不平衡，出现了强者恒强，弱者恒弱的区域产业集群发展格局。在山东，如胶东地区、淄博、济南、济宁，都有规模较为庞大的调味品产业集群，而其他地区调味品企业则呈现弱势状态。

如果胶东、淄博、济南、济宁等地的调味品企业能够抢在全国性品牌之前，携现有的品牌优势在省内其他地区进行行之有效的市场覆盖，至少可以通过销售业绩的提高壮大企业实力，增加与全国性强势品牌抗衡的砝码。

品牌格局：地方强势品牌和全国品牌共分秋色

山东本土市场目前约有150家规模以上企业参与市场竞争，还有数量众多的外来中小调味品品牌的加入，山东调味品市场的竞争趋向白热化，山东十大酱油、食醋龙头企业已成为山东区域性竞争力较强的企业。未来调味品企业的整合收购、资产重组将进一步加快，山东调味品市场正在经历着两极分化的裂变，而新一轮的产业重组浪潮更加速了调味品市场格局的演变，随着新格局的。

随着新格局的形成，山东调味品市场将会出现地方强势品牌和全国品牌共分秋色的场面，而在区域的战场上，也会出现各施所长，群雄逐鹿的场面，一些地方品牌也将会脱颖而出，品牌也将会更集中。而一些打擦边球的低劣品牌将会面临淘汰局面。

消费趋势：高端化开辟新的价值市场

目前，山东调味品出现了系列化、高端化市场消费趋势，关注产品明星群已经成为消费的主流。在山东济南、青岛、烟台、威海等地的大型商场，花样繁多的各种调味品大多要占据两个以上的货架，仅仅酱油就包含生抽、老抽、酿造酱油等，还有专门用于凉拌菜、清蒸鱼等的酱油。

除了酱油、醋、味精、盐、糖等传统调味品，许多进口调味品开始“入侵”中国主妇的厨房。在济南、青岛的一些大型超市，记者发现了从日、韩进口的酱油、芥末、咖喱以及各种特殊口味的酱料等调味品。导购员告诉记者，喜欢尝新鲜的年轻人、追求品质生活的都市白领、有海外生活经历的“海归”以及外国人是这些调味品的主要消费群体，尽管价格比国产同类商品要高出几倍甚至几十倍，卖得依然很好。

山东当地一些调味品经销商也告诉记者，由于人们的生活水平普遍得到了提高，加上对养生和健康也越来越重视，大多数人意识到了发酵的产品更人体更健康，所以本土一些忽略消费者需求而不求转变的企业的销量开始下降。所以，位处山东板块的调味品企业驱动的高端化进程，将为山东调味品市场开辟新的价值洼地。

第二部分：企业篇

山东调味品企业竞争集体显新态

    目前，在整个山东调味品行业，不论是已经位居全国品牌位置的欣和，正在向全国市场进攻的巧媳妇、玉兔，还是精耕于全省的鲁花，专注做强省内区域的川鹰、王村醋，都在集体求新求变，或者通过品类延伸以培育新的主营业务，或者进行产品升级以提升产品附加值，或者采取细分定位，开辟新的市场价值。

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