转守为攻——深度解读山东调味品

欣和：小步快跑占领全国市场

一群朴实诚恳温故知新的欣和人，坚持用心酿的文化，一步一脚印，让每一个产品都做到最高标准，进而影响同行业者，共同使消费者吃到世界级的产品。欣和自创业就定位在高端，认为酿造行业有很大改善空间，所以从创业开始就以世界标准定位，对于先进设备及运营系统的持续投入，坚持产出品质稳定，营养美味的优质产品。欣和坚信随着中国可支配所得不断提高，及对健康意识的重视，优质产品拥有巨大市场潜量。

小步快跑改变市场现状

作为调味品行业为数不多销售额过10亿的企业，欣和以“差异化策略”创造和引领消费者需求。在1995年以前，山东甚至全国市场的酱油基本都以传统低盐固态工艺为主，颜色较深，口感比较重，且营养价值较低。欣和以致力于人类生活品质改善为使命，为了使中国人品尝世界标准的酱油，欣和人决定引进投资较高的工艺设备，专注于领先同业的天然酿造技术，这个决定捕捉了消费者对健康安全的强烈需求，欣和在此关键时期开启业务的稳步扩张，并透过与消费者沟通的差异化营销，在华东的发达地区及全国大型城市，渐进取得领先的市场地位。

据悉，欣和过去几年维持年复合增长率30%以上，公司还将持续稳步增长。其中，酱油类产品整体年销售贡献率超过50%。“味达美”产品深受餐饮酒店厨师肯定，及家庭烹饪者的认同。欣和副总经理姜文博认为，这与中国消费者可支配所得增加，饮食多元化，选择多样化，对中高端调味品的需求提高有较大关联。

欣和坚持的策略为小步快跑（Step Run），做好基础，循序渐进。随着“六月鲜”和“有机酱油”的有序上市，进一步推动了欣和产品高端品牌形象真正落地，这个成功已然引起了酱油生产企业的思想大转变，也彻底改变了调味品小产品低价格的市场现状。

品类聚焦成就行业领袖

调味品行业看似简单，但是非常考验企业的耐心。一瓶酱油从黄豆到酱油，需要长时间发酵，及过程中的细心呵护，而欣和引进的日本高盐稀态工艺要求更是精湛。

在记者参观欣和新的生产基地时，在宽敞明亮的参观走廊里，就被董事长孙德善的一句话感动：“我们做的产品，自己不吃就不要卖给消费者，就不要生产。用良心做产品，欣和问心无愧。”这句话让记者想起现在食品行业普遍存在一个怪现象：生产者不吃自己生产的产品。而孙董事长的这句话实际上就是要欣和每个员工都耐心细致地做好产品品质。

姜文博介绍，做调味品是没有速成方法的，是没有办法投机取巧的，外面的人以为欣和是靠着多么完美的营销方法把市场做大的，其实欣和就是坚持品类聚焦，坚持产品品质为基础根基，因为欣和认为好的产品自己是会走路的。

曾经一度，同行内很多企业都开始多元化经营，将触角延伸至各个领域，但欣和坚持做食品人，而且一直专注调味品领域，尤其是酱油，决心树立酱油行业标准，对产品品质提升及服务全心投入，为使消费者体验最优质的饮食文化。

随着品牌的提升和渠道的完善，欣和于2003年推出 “六月鲜”酱油，强调6个月的发酵时间，执着于孕育生命一样酿造每一瓶酱油。

2004年欣和于上海市场，以运用美食透过社区活动进行和谐社会推动的初衷，承担了身为企业公民的社会责任，同时透过有效的户外媒体广告和多次体验品尝活动联动，不断地创造“六月鲜”与消费者直接接触的机会。

经过3年的坚持，市场和消费者终于都记住了这款经过6个月发酵才出厂的酱油的时候，“六月鲜”终于迎来爆发式增长，在2008年、2009年蝉联上海地区酱油市场占有率前三名。而凭借上海经销商的网络覆盖和卖场导购的口碑传播，“六月鲜”逐渐进入并覆盖江苏、浙江、安徽等华东其他地区，成为继“味达美”之后欣和又一质量上乘的权威产品。

另外，让欣和感到自豪的是酱类产品，以传承祖先智慧的生物工程，长时间酝酿，满足了懂酱懂得生活的人。当记者在走访商超和经销商的过程中了解到，采购和经销商均认为“葱伴侣”酱之所以有这么好的销量，原因就是该产品在酱类市场的质量和口感是第一位的，目前市场没有产品可以取代。

欣和始终认为，一款产品能够走得长远，质量和品质始终是制胜之道。因为消费者是非常聪明的，通过横向比较，不同产品的价值也是显而易见的。

推动中国品牌和中国制造

山东调味品区域经济的发展离不开当地的独具特色的产业集群，这种集群效应备受关注。而欣和作为全国为数不多和山东省唯一一家销量突破10亿的调味品企业，姜文博表示：“我们从来没有把自己定位为山东区域企业，目前欣和产品为差异化，若达到与欣和要求品质的同质化，是我们所乐见的，身为企业公民，我们期许与友商一起做到中国制造的酱油受到全世界的肯定与信赖。”

目前，欣和在有计划地逐渐扩大生产规模，新工厂近期将建成，一期已经投入生产，预计三期工程结束后，其酱油产能将达到50万吨，实现规模式增长。

姜文博还表示，“面对未来的挑战我们从未松懈，欣和一直坚持一步一脚印，小步快跑，做到“产品（消费者喜欢）”“产品（世界级）”“产品（健康与高品质）”，提升酿造产业在国际的声望，实现中国品牌，中国制造。”

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