转守为攻——深度解读山东调味品

全省化突破的代表

玉兔：定位北派米醋，谋求破局

做大最强，重点突出

在这几年里，玉兔集团的产业已经涉及山东玉兔食品有限公司、山东玉兔食品菏泽公司、山东天下第一村烧饼有限公司、淄博大有良种猪繁育有限公司、玉兔超市等企业。玉兔公司营销总监李志刚认为，通过产业链的延伸，完善了玉兔公司自身的产品结构，使产品不再是单一的食醋酱油，有利于区域市场的产品竞争，形成自己的核心竞争力。通过上下游产业链的延伸，实现了对上下游渠道的重组，提高了资产质量，壮大了企业参与市场竞争的综合实力。

李志刚总监说，市场竞争激烈而残酷，我们不丰富产品结构，无充足资本的运作，那就是在原地做踏步，最后可能是被竞争对手挤出这个市场。因此，我们必须放眼整个产业，突出重点产品，主动出击，在市场竞争的优胜劣汰中发展自己，壮大自己。

李总监同时也提及，虽然竞争残酷，但是玉兔欢迎更多的企业加入食醋行业，把食醋行业做大做强。食醋生产厂家的多少决定了醋行业的发展空间，也决定了优势品牌在大行业洗礼中脱颖而出，取得更大的行业话语权。

创新定位，北派米醋

李总监说，玉兔十分明白自己的定位，知道路应该怎么走，就是要打造北派米醋行业第一品牌。目前全国米醋的主产区和主销区基本上集中于山西、江苏、山东这几个区域，其他市场则比较分散，并不是每个省份都有米醋品牌。从相关行业协会提供的数据，江苏恒顺集团作为我国调味品行业最大的食醋生产企业，规模居亚洲同行业首位，但是在调味品全品类的排名中，却只是十强中的最后一名。可见，醋单品市场仍然有着极大的发展空间。

除了以上几个省市的品牌企业外，米醋企业的单体规模都比较小。在综合分析市场和自身优势后，玉兔提出了自己的战略，就是通过产品结构调整逐步弱化鸡精、酱料、料酒等品类对玉兔品牌的使用，集中精力做大最强食醋、酱油，特别是做好第一道原汁米醋。坚守董事长于金平倡导的“吃好醋，找玉兔”的品牌诉求，打造北派米醋第一品牌，争做全国最大的米醋生产企业。

精耕细作，突破本土

2010年，玉兔市场销售实现了新的突破，产品在山东以及华中、华东、东北、华北都有销售，并且每年销售额增速达到30%以上，其中山东市场占据玉兔总销售额的80%左右。由此可见，虽然玉兔已经处于山东市场醋企强势地位，并且在山东一级城市都牢牢占据了一定的市场份额，但是，精耕细作山东市场，实现全省化突破才是关键。

“目前玉兔只能算是区域强势品牌，离全国品牌的目标还是有一定差距。”李总监介绍，“我们需要在品牌提升、技术创新、营销模式和宣传包装推广方面再下苦功，山东是我们的主战场，玉兔米醋目前在山东市场占据了很大的比重，但是我们决不会因此固步自封，在做深做细山东市场后，我们下一步就要面向华中、华东、东北、华北，然后渗透其他区域市场。”

业内专家也认为玉兔需要采取分步走的策略，首先要采取严格的市场手段来规范地精耕细作山东省市场，不仅需要打造一个强势的品牌，更需要打造一个强势的市场。其次，还需要对全国的市场做一个梳理和规划，掌握好山东周边市场开发的节奏，以求突破本土市场，寻求更大的发展空间。

鲁花：低调强势挺进香醋市场

2008年，鲁花调味品开始了它的行业布局，相比山东现有的品牌企业，鲁花属于后起之秀，由于鲁花调味品与鲁花花生油一脉相承，秉承高品质产品定位直接决定了鲁花调味品的成长速度，据鲁花醋业总监王江卫介绍，2010年销售额（酱油、香醋）突破了8000万元，仅仅用2年的时间，鲁花就挤进山东省强势品牌的行列。

定位高端，机遇与挑战同在

鲁花是山东乃至全国知名的食用油品牌，王江卫总监说，在鲁花集团，质量与信誉永远是第一要素。也就是凭借这个要素，鲁花才能够受到消费者的广泛青睐和信任。

鲁花品牌有一个重要的支撑点，那就是鲁花人的一个承诺：绝不让消费者食用一滴不利健康的油。王江卫认为这个承诺也同样适用于调味品的产品定位。2008年，糯米香醋的问世，鲁花以产品品质瞄准了香醋的高端市场。精准的高端定位，鲁花从2008年的零销售额，一路飙升到2010年的8000万，且被评为山东省食品行业十佳品牌，已然成为中国北方香醋的第一品牌，酱油的市场份额也在不断地提高。

当然，产品的高端定位也有不利的一面，也就是众所周知的起步要难，发展要相对迟缓，付出的肯定也更多。关于这一点，王江卫引用了《弟子规》中讲：“勿畏难，勿轻略”来表达鲁花的态度，他认为市场和消费者是公平的，付出总会有回报，要不就不做，要做我们就做最好。回望2年时间，鲁花调味品的迅速发展也证明了鲁花的坚持产品高端定位是准确的。
差异创新，一刻也不能停息

打造产品的差异化，企业经常挂在嘴上或者写在本子上，但同质化已成为一种趋势，打造差异化哪有说的那么简单？不管怎么说，调味品行业都是一个相对门槛比较低的行业，不需要太多的研发能力和技术要求。而且行业的特点还决定了企业的同理性，不同企业研发人员都在朝着大概同一个方向推进，结果自然大同小异。还有一种不可避免的现象，你刚把你差异化的产品推上市场，后面就会跟上N多个跟风者，你能创新，跟风的就能借鉴你的经验，吸取你的教训，比你还能更进一步，做得许多工作就会功亏一篑。

但也不能因为一叶障目，而看不到广袤的森林，鲁花认为企业的创新还是一刻也不能停息的。比如鲁花的糯米香醋，就是在醋品原料同质化的情况下，以优质的糯米为主要原料，自主研发的，“糯米香醋”就是鲁花区别于其他同类产品的差异化产品，“优质糯米”这种原料就是鲁花香醋区别于其他同类产品的差异化卖点，通过持续的宣传和推广，相信能够达到“糯米香醋就是鲁花，鲁花就是糯米香醋”的品牌差异固化认知的目的。

版块效应，需遵循共同的规则

业内人士都知道一个事实，因为鲁花花生油在食用油行业的影响，产生了板块连锁效应，直接带动了山东省的花生油品牌的成长，若干小品牌跟风而起，起码有十几个到几十个之多，这些小品牌都能跟上这股风，而能在局部市场中占有一定的市场份额，分得一杯羹。

在一定意义上，鲁花调味品也是这样的情况。鲁花最初的生产定位就是只运用发酵工艺，且保证精细的发酵周期，于是鲁花迅速赢得了消费者的认可，同时对山东同行还产生了一个板块连锁效应，那就是相当比例的调味品厂家及时调整生产工艺，因此获得了生存的空间。王江卫认为挖掘并尊重消费者的价值导向还是最根本的元素，不仅从鲁花自身的角度去看消费者，更是从消费者的角度来客观公正地评价产品，让消费者满意。

所以，王江卫认为板块反应要求企业必须遵循共同的规则，方向远远比速度更重要，大方向错了，说什么也没用，走得越快，淘汰得越快。而板块反应的倡导者和领先者，同时基本上也是规则的制定者，自己的以身作则，必须引起行业的巨变，这个巨变对消费者而言，那是最好不过了。

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