转守为攻——深度解读山东调味品

区域化力量的代表

川鹰小区域精耕，稳步跃进

做好基础市场

“我们对市场规划进行了调整，除了保证几个重点省份的销售外，不再大规模的开发省外市场，把目光逐渐转移到省内的基础市场上来今年要重点打造样板市场，比如济南、淄博、青岛等，都是省内今后的重点市场”。川鹰酿造公司总经理徐磊介绍，“川鹰今年发展思路的重点是精耕细作，打造小区域样板市场。”

 为了保证基础市场经销商的利益，川鹰在招商政策上做到合理、透明，在兑现上及时，同时，还加大了对经销商的管理力度，对于窜货的经销商，要下狠手，因为这是伤害大家的利益的行为，同时也是为川鹰的品牌负责。

布点潜力市场

在进行基础市场建设的同时，川鹰公司还抓紧布局潜力市场。“目前川鹰的资本实力有限，因此对于市场的选择，我们也是有规划的，并不是说哪里能卖，我们就去哪里。”总经理徐磊认为，“对于潜力市场的选择我们有三个标准：一是消费者对川鹰有一定的认知度，，二是消费者接受川鹰产品的风味，三是和川鹰志同道合的经销商。”

以上三个选择市场标准的制定实属无奈之举，毕竟以川鹰现在的资源和资本培育多个市场是不可行的，因此，徐总根据这三个标准，认为下一步规划的重点城市是山东、河北、辽宁和北京及周边地区。川鹰运作这些潜力市场的思路遵循基础市场：小区域突破，精耕细作。

为了保证川鹰产品在潜力市场渠道中的顺销，公司为经销商提供全程顾问营销，帮助经销商解决在市场推广中遇到的问题，徐磊认为货到了经销商处，川鹰不会不管了，而是会尽全力协助经销商把产品卖好，一定意义上可以认为是“保姆式”工作。

从迅速切入市场，到区域精耕细作，川鹰酿造公司正在为下一轮的跃进蓄势，为新的目标，稳步前进。

王村醋做好高端产品，更要做强小米醋产业

发力高端小米醋

全国市场有不少企业发力小米醋市场，对扩大区域调味品市场占有率确实地起到了积极的作用，但长期以来，大部分企业还只是在中低端市场徘徊，高端小米醋市场依然只是被少数的品牌占据甚至没有一个特别响亮的代表性的企业，无论是定位中低端还是高端领域，在高端消费升级的驱动下，全国不少调味品企业开始推出自己的高端产品，而且基本上都取得比较好的成绩。

山东相对高端醋市场既有省内知名品牌巧媳妇、玉兔，又有省外品牌山西和镇江醋；随着高端消费的利益驱使，素有“华王”之称的王村醋也开始把目光集中投向高端市场，据了解，在市场上，醋产品在5-7元/瓶这一中端价位区间的市场占有率最高。王村醋公司总经理侯长胜则将王村醋——小米醋产品定为10元一瓶（460ml），属高端定位，价格比较高。

高端小米醋瞄准“小众”

虽然，具有千年历史的王村醋在山东淄博等地的中低端醋市场具有非常高的品牌认可度，但区域选择以淄博为核心，辐射山东其他市场做高端产品，仅从区域分布情况和该区域人群消费情况分析，记者认为王村小米醋目前分布的区域市场，很难将此款王村醋——小米醋的规模或者销量做大。

对于记者的疑惑，侯总表示，在定位产品价位的时侯，王村醋也考虑过这个问题，究竟这款产品要的消费群体是“大众”还是消费能力较高的部分“小众”呢？在经过详细的市场分析和消费的研究，侯总认为2010年王村醋的销售额才达到2000万，一口吃饱是有难度的，风险也是很大的。

于是，他决定降低自己对“做大做强”的“奢望”，重新回到现实中，重新审视企业自己的资源，最后侯长胜总经理总结出“小众”生存未尝不是王村高端小米醋的正确出路，而且‘小众’生存也并非意味着‘小市场’， “大众” 是由‘小众’发展而来的，小米醋的‘小众’同样可以做强做大。

第三部分：行业权威观点篇

卫祥云:打破常规 建立样板市场

山东调味品产区是我国非常传统而且重要的调味品产区之一，在酱油、食醋、酱料、味精等品类方面拥有一批优秀的企业和产品。近年来，其在酱油、酱料和味精方面的发展令人侧目，尤其是欣和和巧媳妇的发展速度令人赞叹。

格局稳定，市场份额加速向领先企业集中

目前，烟台欣和、淄博巧媳妇和玉兔、济南德馨斋和阜丰、青岛灯塔等10家企业基本实现了全国性或者全省性网络布局和生产销售，市场占有率合计占到了整个山东调味品行业的80%，居于市场主导地位。另外，淄博川鹰和王村醋、莱阳鲁花、潍坊十笏园、济宁玉堂酱园等企业基本上都还未形成全国性的主导品牌，但是在区域市场相对比较强势。

在2009年协会的百强统计数据显示，欣和和巧媳妇赫然位居全国前10名。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显。

可以预见,未来,越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌将会随之消失，品牌的数量会日益集约化，品牌争霸将成为2011以及近几年来的山东调味品市场的主旋律。

发挥自己特色，扎实做好基本功

“没有一个企业是靠假冒产品做大做强的。”在谈到调味品行业大格局时，卫会长建议山东调味品企业要坚持自己的特色，扎实做好基本功。

如欣和一开始就瞄准高端市场，采用高盐稀态酿造方法，开发更加高端的酱油产品，因此，获得了更大的发展空间。其酿造工艺属于日本酱油技术，在华东的发达地区及全国大型城市获得了极高的市场占有率。另一家企业是淄博巧媳妇，则采取的是大众市场的全面占领，产品涉及高、中、低端各个层次，通过以面带点的方式，先保证销量，再根据各个市场的需求，提升质量，以此获得了和欣和同样的发展速度。

发展固有区域，关注国际国内市场

实践证明，只做区域品牌，其发展空间是有限的，必须关注全国甚至国际市场，走出本地市场才能做大。比如欣和除了发展山东省之外，还在北京、上海，以及南方等发达城市都建立了市场网点，而且还将产品出美国、亚洲等国际市场，紧紧跟随市场的需求趋势，陆续推出的多款高端产品搭好了网络。

卫会长除了建议山东调味品企业充分利用沿海区位和本省的农业原料丰富这两大优势，更多开发创新产品之外，还建议企业以“中心城市为依托，发展样板市场，辐射周边市场，求的更多的发展空间。”如欣和六月鲜酱油，将上海作为中心市场，以辐射江苏、浙江等市场，并在华东地区实现了占领。从长远发展来看，打造样板市场的成功几率大于普通的市场营销战略。

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