易买得的迷思

2011-10-10 16:12| 查看: 369321| 评论: 0|原作者: 王涛

摘要: 无论在经营上，还是在运营管理上，易买得不仅没有想方设法降低成本以寻求低价，反而是走在增加成本的道路上。

链接：大卖场的本质是什么？
作为一种零售业态，大卖场的本质是什么？或者说，与其他零售业态相比，大卖场最根本的特点在哪里？不管是零售业从业人员，还是企业管理研究人员，我们是否深入地探究过这个问题？让我们一起来探索！
与其他零售业态相比，大卖场有两个最根本的特点：第一，经营的商品分类是最多的，它们跨越了生鲜食品、包装食品、洗化用品、日用百货、纺织品、家电、药店、汽车用品等领域。第二，它们经营的商品分类绝大多数都是生活必需品，或者稍微放宽一些尺度，它们经营的都是日常生活中经常需要的一般消费品。我想无需管理专家或零售专家论证，任何一位顾客都能体会到以上两个特点。
其实，大卖场还有一个从上面两个特点延伸出来的特点。在日常经营中，大卖场还需要不断地扩展分类，增加分类的数量，而扩展的原则是某个分类被消费者视为生活必需品或经常使用（食用）的消费品。如果超市在这方面失去了敏感性，那么，顾客会认为这家超市的商品不全。实际上，这个特点反过来也印证了大卖场销售的商品是以生活必需品或一般性消费品为主，即前面提到的第二个特点。
因而可以确定，大卖场本质上是满足顾客对所有生活必需品或经常性消费品的需求。
那么，接下来的问题是，超市怎么做才能更好地满足顾客对生活必需品的需求呢？换句话说，超市需要理解，消费者在购买生活必需品时，有哪些关键性要求呢？
无需做市场调查，也无需做理论逻辑分析，我们每个人都是消费者，都曾经购买过各种生活必需品，我们回味一下，在购买的时候，内心有哪些感受呢？是否有这么两个关键要求：低价和品类（主要是指被视为生活必需品的那些分类）齐全？
我们姑且将所有消费类商品划分三类：第一，个人的兴趣爱好类商品；第二，冲动随机性购买和奢侈类商品；第三，生活必需品（包括基本的生活必需品和一般性的生活必需品）。然后，从顾客在购买这三类商品时的内心决策因素的对比中，可以更加清楚地看到影响决策的关键因素是什么。
我们现在就是顾客，观察自己的内心。当我们选购自己的兴趣爱好类商品时，内心的决策依据是什么呢？首先，我们愿意花更多的钱，即可以接受更高的价格，毕竟我们工作挣钱是为了过上更好的生活。其次，在购买这些商品时，我们对购买场所的要求不是便利性和一次购足，而是专业性。专业性体现在此类商品的品牌、档次、规格型号、款式等最齐全，以及售前、售中和售后服务的专业性。
继续扮演顾客，观察自己的内心。在购买冲动随机和奢侈类商品时，我们内心的决策依据是什么？由于只是偶尔购买这类商品，而且，实际上我们既可以买，也可以选择不买，买与不买都不会影响我们的日常生活，因此，我们不会特别在意商品的价格。如果太贵了，在我们内心深处会想：“又不是每次都必须购买它们，只买这一次，贵点也没关系。”对于这类商品，我们没有必要必需购买，因此，当这类商品没有出现在超市中时，顾客并不会形成这家超市商品种类不齐全的印象，或者说，这类商品在货架上缺失，并不会对超市的商品齐全性带来太大的影响。
现在到了讨论最关键问题的时候了，我们在购买生活必需品时，内心是怎么什么想的呢？顾名思义，生活必需品就是在我们的日常生活中，必须使用（或食用）的产品，换句话说，就是不买不行，而且必须持续不断地购买。在购买这类商品时，我们最关心的是价格是否更低，因为我们内心很清楚，我们不只是购买这一次，而是这一生都要不断地购买，一生累积购买的这些商品的花费是巨大的。
每当想到这笔巨大的花费，我们就不由自主地关注起它们的价格了。不久之后，这种担心慢慢固化为我们的一种信念，从此就隐藏在我们的意识深处。然后，我们会忘记它的存在，但它却在每次购物时影响着我们的购买决定。甚至有时，我们为它披上了节省是美德的外衣。
即便是那些高收入的顾客群体，其中有些人在购买生活必需品时，对低价也有同样的要求。他们的消费能力虽然可以使他们选择生活必需品分类中高端品牌的商品，但是，出于同样的心理，他们内心中也清楚他们不只是购买一次或几次，而是要购买一辈子。高端品牌的价格高，因此累计一生的花费也是相当高的，高端品牌为高收入人群准备了心理底线。
由于是生活必需品，与兴趣爱好类商品和奢侈品相比，在顾客的内心中并没有强烈的虚荣攀比的消费心态，因此，在保证核心功能和品质下的更低价格，必然是顾客内心的追求。同样，对于生产厂商来说，对生活必需品进行过度的包装，以及在产品中增加更多附加产品功能的思路，都是走在增加成本、提高产品档次、最终提高价格的方向上。显然，这不是很符合消费者对生活必需品简单实用和低价的需求。
既然是生活必需品，顾客更加希望在一个地方一次购足，而不是为了购买这些生活必需品四处奔波。顾客希望货架上的货源充足，每次去卖场都能买得到，并且品种和品牌齐全。超市必需保持足够的市场敏感性，更快地引进新分类和新产品。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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