亮剑百货

为什么百货渠道对化妆品如此重要，引得这些品牌趋之若鹜？引用雅诗兰黛国际市场总裁彭善文的一句话极好，“雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。”品牌之所以把在高档百货公司设立专柜作为主要销售模式，就是因为高档百货公司有着和这些品牌一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟品牌形象也是相吻合的。由于高档百货店的目标客户和这些品牌是一致的，事半功倍，销售效率也自然得到了提升。

同样的，化妆品对于百货业也是极其重要的。首先，百货店希望通过化妆品区吸引人气。化妆品一般在百货一楼，在大门进去的地方就能看到。这跟超市卖场不一样，超市通常将消费者最常用的米面油放到最角落的位置，目的就是吸引消费者多走一段，从而更多的挑选商品。百货的一楼是用来吸引客源的，装潢不漂亮，味道不好闻，怎么能吸引目标消费者？而且女性对化妆品品牌是熟知且信赖的，化妆品区的销售额通常占到百货店的15%至20%，这些女性在享受了美丽的妆容后，又怎么可能不再去楼上挑选漂亮的衣服呢。其次，百货店整体定位和档次的表现之一就是化妆品完成的。所以，某些百货商场为吸引某个大牌化妆品的入驻，常常不惜花费数千万元重新进行装修，还不惜签下保底等协议。

所以说，百货店和化妆品可以是一对完美的搭档，获得共赢。里美品牌背靠屈臣氏这棵大树，3到4年的发展就达到了亿元的规模，现在正值百货业蓬勃发展的时机，为何不能借势发力呢？欣喜的是，现在已经有很多品牌注意到了这点，已经跟某些百货签订全面合作的协议。

找准制胜关键点

百货渠道对于化妆品企业来说，是重要的正面战场，打赢了，则有机会成为殿堂级的品牌，所以不仅需要亮剑精神，更要有亮剑手段。

首先，寻找到契合点，不盲目进入。借鉴欧莱雅集团这几年高速成长的经验，将合适的品牌放在合适的位置上至关重要。不要为了短期的销量，做了影响品牌形象的事情，往下走易，往上走难。
其次，根据不同的品牌地位，选择精准的传播手段。以雅诗兰黛集团为例，对于雅诗兰黛品牌，就需要多放一些资源在广告上面，因为已经有一定知名度，需要更多地吸引新的消费者；而像魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典、上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和目标消费者对它的特别形象有很好的了解。

第三，重视专业化的培训。培训对高端品牌的意义是非常重要的，这一点很多企业都明白，但是，怎样的培训才是适用的专业化的培训，未必是每个企业都知道的。停留在产品知识或美容知识上的培训是专业化的吗？答案显然是否定的。培训的目的不仅仅是让顾客了解你的品牌，培训一定要以全方位的服务顾客为宗旨。它包括接待礼仪、娴熟的产品知识或美容知识、应变能力、探查顾客真正需求的能力、解决顾客问题的能力以及真心贴心的服务。我们一定要记住：培训不是目的，它是让品牌导购小姐掌握全方位的服务顾客能力的一种手段。这一点上千万不要本末倒置。欧莱雅非常重视BA的培训，公司将BA分为新入职BA、一星BA、二星BA和三星BA。新入职的BA和一星BA只能享受技巧培训（销售技巧/顾客服务培训）和知识培训（新产品/明星产品/心动培训），二星BA和三星BA能享受到除技巧培训和知识培训外的管理培训（柜长晋升培训和柜台负责人培训）。
第四，强化消费者对你的印象。我们一定记得有个品牌，每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac等。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗？随便在什么名词前面加个“i”，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波炉）、iBook（笔记本电脑），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。

拿2010年大幅增长近4倍，销售额过7千万的新品牌KIEHL’S来说，它新颖的店面设计就足以让消费者印象深刻。

n        Mr. Bones（骷髅先生）：1851年品牌创始以来，这一副骨架就存在于科颜氏的店铺中，为前去购买的人们提供身体结构的医学知识，让人们形象地了解科颜氏的产品确切作用于自己身体的什么部位

n        Baby Wall（宝宝墙）：科颜氏的每个专柜都有一个Baby Wall，布满了婴儿照片，下面即陈列着婴儿产品，营造了一种亲切的购物氛围。是其宣传婴儿产品的一种特殊方式

n        哈雷机车：1851年以来，冒险精神就是科颜氏的传统之一。在每家科颜氏门店都陈列了哈雷机车，每款机车皆由手工打造，外型均十分独特，且代表着不同年代的故事。此举旨在吸引男性消费者，向其传达“男性保养是MAN的一种表现”的理念

n        医用玻璃罐：店内使用医用玻璃罐来放置特有的天然成分；墙面上以科颜氏主要天然成分的照片作为店面特色，搭配以手写的成分说明书，帮助顾客深入了解科颜氏配方中所使用的活性天然成分

最后，要抓紧顾客服务和关系管理。高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作，你将很难树立品牌的忠诚度。因为，交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代；而关系交易则是建立在对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。

通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它帮助你建立了品牌忠诚，顾客一旦感受到你的服务带来的利益，就提高了她的品牌转换成本，这就无形中建立了你的品牌壁垒。顾客转换品牌就意味着失去她满意的服务，就意味着承担风险，这往往是顾客不愿意的。

联系编辑：施曼zephyreuil@163.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。