外资品牌如何操作百货渠道

最近，很多本土品牌在对百货渠道的运营模式进行调整。一些品牌过去鼓励专营店主去百货店开店，现今又计划把成熟的百货专柜收回自营。另一些品牌则走上了相反的路径，过去靠直营百货专柜站稳脚跟，眼下却在尝试把百货专柜的运营权交给区域代理商。在这种行业背景下，我们不妨借机梳理一下外资品牌在中国百货渠道采用何种方式进行操作，看看是否有可资借鉴的地方。

 

几种主要操作模式

总体来看，外资化妆品品牌在中国百货渠道的操作模式主要分为两大类：

一、直营模式

所谓直营，即品牌公司直接和百货店产生供应关系。一线品牌几乎都是采取直营模式，比如雅诗兰黛、兰蔻、Dior、碧欧泉等。

一线品牌涉及的店少，而且单店产出率高，所以完全可以省掉代理商直接和商场合作。这种操作模式的好处显而易见，品牌方可以直接把控自己的终端品牌形象及促销活动，而商场方面既可以获得由大品牌带来足够的影响号召力又有利润保证，各得其所，互成其美。不过，因为一线品牌对商场的匹配度要求都很高，因此不符合条件的商场光有钱是无法拿到直营权的。但这种模式也并非被一线品牌垄断，也有部分中档外资品牌采用，比如资生堂旗下的ZA、欧珀莱等。

二、代理模式

除少数采取直营模式，更多外资品牌在百货渠道采用的是代理经营的操作模式。但又会根据个体情况分为以下几种类型：

全国总代理制：品牌方将全国总代理权授予一家公司进行运作，类似品牌有伊丽莎白·雅顿、娇兰等。一些大型国际公司也会放出香水等细分品类的全国总代理权。一般来说，实力雄厚的公司都会选择在中国建立自己的公司进行品牌运作。但是部分外资品牌因为能力或精力所限，最终会采用全国总代理模式。对品牌方来讲，这种方式投入小风险小，年度回款相对有保障。

省级代理制：品牌在各省区找到唯一省级代理商，通过省级代理完成区域生意的布局及配送。这是大部分中高档类化妆品品牌的选择，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，资生堂集团旗下的泊美，爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝和梦妆品牌均是参照此种模式。这样的模式在市场广袤而复杂的中国非常有效，品牌可以充分借用省级代理商的区域优势，在百货的进柜谈判和贸易条件上获得方便。

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