解读4P之：4P与品牌

2011-11-9 16:22| 查看: 321312| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天，原因很多，但直接原因都与4P有关。

品牌蕴含在4P之中。也可以说，4P支撑着品牌。
对此，在长期的营销生涯中，我们曾经提出过若干论断。

最具争议的是——“不做品牌做销量”，“不是名牌也畅销”
事实上，只有强大的业绩，才能托起强大的品牌。品牌的作用就是创造更好的业绩，那么，优秀的业绩也就意味着品牌价值。对众多企业来说，品牌本来是不存在的，随着业绩的提升，它慢慢形成了，并反过来促进业绩的持续提升。做业绩，就意味着做品牌。销量托起了品牌，畅销则加快了品牌成熟的步伐。
同时，只有强大的营销力，才能托起强大的品牌。对企业来说，打造4P的过程，就是提升营销力的过程。企业有什么样的4P，就拥有什么样的营销力，有什么样的营销力，就拥有什么样的4P。
随着传播的发展和影响力的强大，品牌与4P越来越脱节。于是，仅仅从品牌知名度，也越来越难以客观、真实地评价企业能力，但如果将视角转向企业4P，评价就接近了真理。所有企业的崛起，都能从4P中找到理由，所有品牌的衰败都能从4P中找到原因。

最不受重视的是——“用产品破解品牌”，“用产品托起品牌”
迄今为止，中国的家电品牌，无论是从知名度或者是从美誉度，都无法与几乎从中国市场完全退出的国际品牌，譬如松下、日立、三洋相比，但经过几代中国家电企业前赴后继的努力，目前已经成功夺回中国市场。原因几乎简单到，仅仅是我们的产品质量达到了一定水平。当产品大同小异的时候，品牌的作用就不复存在了。
同时，由于商超的大规模崛起，消费者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上“亲眼目睹”，所谓“百闻不如一见”。
而当中国家电产品大行其是，受到消费者欢迎，大规模进入家庭并拥有绝对市场份额时，中国的家电品牌自然产生。
品牌的第一载体是产品。产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，同时，其影响力也似乎越来越超越品牌。
根据这个逻辑，我们提出了“主导产品——声誉产品——品牌产品——产品品牌——强大品牌”的品牌形成路径。试图让品牌从虚无回归现实，让评测更贴近企业的日常营销实践。

最满意的论断是——“品牌不能当饭吃”
面对所谓的品牌热，我们利用所有可以利用的场合推销这个观点。
那些通过央视“标王”打造的“广告型品牌”，就不再说了，即使是国际知名品牌，如果不能在4P上有良好表现又能如何呢？我们津津乐道于国际知名品牌在中国市场上的成功时，往往容易忽视更多的国际知名品牌折戟沉沙于中国市场；容易忽视许多曾经在中国市场成功的国际知名品牌，慢慢淡出了中国市场。

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