低价如何做品牌？

2011-11-22 15:12| 查看: 701586| 评论: 1|原作者: 马战清

摘要: 从顾客端开始定价优衣库刚进入中国时，曾经在自己的官网上用一张图展示自己的商业模式，但很多人并没有注意到它（见图1）。今天优衣库已经用一张更为复杂和完整的图来表现它的商业模式（见图2），但问题是：这个新图却掩盖了真正的模式内核。优衣库和其他“新价品”的营 ...

不是卖场，是宫殿
肯德基和麦当劳一样，在最初进入中国时，被视为一个“高档”品牌。但今天人们都知道它不过是“洋快餐”的一种而已，但这种定位对于肯德基来说是完全不能接受的。因此在2005年以后的肯德基的最新店铺装修计划中，将中国门店的外墙设计为“拥有宫殿外墙一般的颜色和感觉”，于是“宫墙红”成为其色彩的首选。
我们经常把ZARA称为商业街上策划“戏剧性冲突”的大师。一个城市的核心商圈，就类似于往日的皇宫宝地；在这种似乎全是繁华奢荣的场所，树立起一个低价时尚的品牌，并与周围的品牌形成冲突，与周围的街区形成融合，与商业街上大部分的消费者需求进行呼应，这很容易就让ZARA成为街区的视觉核心。
大家看到的ZARA店面，其在外观上的设计往往处于奢侈品的中流层次，档次不低，这正是“新价品”的卓越表现之一——他们让你在一个感觉非常到位的地方，却以很低的价格采购商品，从而诞生一种心理的极大满足感。
苹果专卖店采取了同样的策略，只不过它的店面不是宫殿，而是另一种梦想之地。
灌水渠道
为成本考虑，新价品一定会使用已经可以批量生产的核心元件、原材料和工艺，例如苹果手机的触摸屏。换句话说，新价品的当季产品的门槛是很难长期支撑的。
对于服装，更是如此，你必须在真正的中高端时尚产品上架之前就开始销售，给采购你的顾客以一种“优先”的感觉，降低顾客对“低价”的耻感，同时也防备被其他品牌跟随或模仿；同样也要在打折之前将货物出清，以免被打折的中高端时尚产品或其工厂直销店伤害到。这才是快时尚的本质。
所以对于像苹果手机这样的新价品来说，它必须要找各国的运营商进行合作——后者能在尽可能短的时间内，帮它产生尽可能大的分销覆盖，同时也能帮苹果进行延伸宣传。所以不仅仅是移动和联通求苹果合作，其实苹果也是要来求移动和联通合作。
ZARA的产品更新同样如此，它必须尽可能快地铺设渠道终端，并生产出大批量商品后通过供应链快速铺货。
“使用者”就是一种品牌形象

真正让中国“飞跃”牌运动鞋谋杀时尚界摄影师菲林的，是出演《指环王》、《加勒比海盗》的明星奥兰多 · 布鲁姆。
优衣库在创立之初，除价格外不做其他宣传；后来开始电视宣传后，也不采用明星。但后来这一切都改变了，因为它的企划人员要给顾客一种印象：“虽然优衣库的价格便宜，但就连某某明星都穿着它，我还有什么不好意思的呢？”
在这方面，激进的H&M明显要优于保守的ZARA。2005年，H&M与时尚界泰斗级大师Karl Lagerfeld合作，此后分别与明星级设计师Stella McCartney、时装界天才级双人组Viktor＆Rolf、两位世界超一线巨星Madonna（麦当娜）和Kylie Minogue等人合作。H&M的理念就是新价品的模式：“原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了。”与流行象征符号麦当娜的合作是其中的关键点，人们说她能够主宰全球流行文化的喜怒哀乐，是流行乐坛的女神——这实际上为H&M塑造了时尚冲顶的基础。
不要词语，要故事！
所有的新价品在推广过程中，都需要故事的传扬，而不是简单口号的呼喊。在中国，凡客诚品2010年的“我是凡客”系列广告拥有这样的特质。
广告故事和广告文案是两个层面的设计。故事必须要有情节，要给人想象的空间，要展现其中人物的内涵和性格。
故事打破了以往广告的叙述模式。以往广告画面可能是一些镜头的叠加，或者一系列理念的表达；但故事必须是连贯的内容，形成统一的表现，并且拥有一个特别容易记忆和转述的故事内核，易于形成口头传播，也当然易于形成口碑。这里面的区别，就像用大段的说明文讲课和用生动的故事讲课一样。
新价品与中高端时尚商品不同，一般都不拥有悠久的历史背景和深刻的技术内涵，因此如果在广告中采用直白表达的方式，将把自己推到品牌悬崖的边缘——你的救命稻草就只有“低价”了。
创造极限，或者回归本源
新价品如果想强化品牌，必须有自己的尖刀产品，或者叫做极限产品（ULTIMATE PRODUCT）。这类似于H&M与麦当娜合作的产品系列。尖刀产品可以被视为高出海面几米甚至十几米的壮观波涛，它能在很短时间内将顾客关注和喜好提升到极高的层次。

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