广告，炒着香

2011-11-22 16:49| 查看: 291557| 评论: 0|原作者: 文武赵

摘要: 网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观；盗用传统，消解历史，颠覆权威。因此，在很多中小广告主看来，显然挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。

挑逗与挑衅
需要了解的是，中国的很多网民是一个非常敏感的群体，他们有很多敏感的神经。当你轻轻地碰触到，他们可能就会有很大的回应。许子东曾经在《锵锵三人行》中说，网民是很有意思的一群人，几乎所有的事物都是不顺眼的，都是值得批评的。在他看来，网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观；盗用传统，消解历史，颠覆权威。
笔者看来，炒作的内容可以有挑逗和挑衅两种方式。挑逗一般更多的是戏谑的成分居多，充满着引诱动机，大都以美女或者明星为噱头。这种挑逗可以是传统意义上的性暗示，比如时下网络游戏各种以性为主题的营销方式；也可以是广义上的明星娱乐，因为明星经济一部分也是以性幻想支撑起的经济，比如凡客的黄晓明帆布鞋广告。
相比挑逗，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯激怒消费者。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，也是暧昧性十足。猫哆哩和安居客的广告，或多或少都带有一些挑衅的意味。
在很多中小广告主看来，显然挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。这一点不难理解。一则耐克式的超级广告，需要世界级大腕的代言费，需要昂贵的后期特效费用，当然还有巨额的媒介费用。这样的成本远非一般企业所能承受的。加拿大传播学巨擘麦克卢汉有一句名言：愤怒的受众正是忠实的受众。因此中小企业通过炒作型广告，修正了“广告打造知名度，公关塑造美誉度”这种广告公关各司其职的整合营销模式，让广告来炒作，让炒作实现低成本的传播。这不失为一种可行的方法。
笔者曾经与几位地产策划人聊天，当谈及地产广告中的雷人广告时，他们表现更多的是一种无奈。受到国家房产限购限贷政策的影响。很多楼盘的销量已经下滑，为客户做了一批绝美的楼盘形象广告，消费者并不买账，销量并不明显。
然而，雷语广告及短信群发等简单粗暴的方式则恰恰相反，不仅投入少、见效快，而且形成二次传播，提升知名度。根据目前行业现状，开发商显然更愿意使用炒作型广告的方式。
借助新媒体开道
炒作型广告的特点决定了它的广告内容有时并不能通过相对严格的电视台审查，因此很多炒作型广告必须借助新媒体。
网络是一种不错的传播渠道，但是网络信息过于丰裕，再加上受众可以借助鼠标躲过广告侵扰，因此笔者比较推崇户外媒体。
这种户外广告不仅仅是户外海报等平面广告，更主要的是公交地铁上的移动电视以及楼宇电视广告。这种媒体在相对密闭的空间中，消费者没有遥控器，能形成一个强制性的传播场，其审核也相对宽松。
会是一种新模式吗？
炒作型广告打破了广告和炒作的隔阂，广告带有明显的炒作意味，而又非传统意义上空手套白狼似的炒作。它一定程度规避了广告必须依靠大规模投放给中小企业带来的风险，同时还能克服低成本的炒作不能带来足够市场销量的弊端。
当然炒作型广告并不是一个新鲜概念，前些年就已经有了这种模式的苗头。从较早的统一润滑油借助2003年的美伊战争，在央视发布的“多一份润滑，少一分摩擦”的广告，到汰渍在东方早报头版“还真像以净白”的广告，都是不错的炒作型广告。只是近年来，随着微博等社交媒体的广泛应用，各种网络媒体事件产生的巨大社会影响力，再加上网络炒作的日渐组织化、公司化的运营，炒作型广告才开始一发不可收拾。
这种新的模式今后会不会成为中国中小企业在营销传播中的主流模式？还需要拭目以待。

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