小众消费时代的营销圣经

2011-12-1 15:35| 查看: 213518| 评论: 0|原作者: 田圣炳陈森

摘要: 在“潮”中凸显个性，在低调的奢华中觅得同道人、获取归属感，这是小众的最爱。面对大众化和个性化之间的小众消费时代的来临，企业该如何打造小众营销模式？

在告别短缺经济的过程中，国人的消费模式正在经历巨大变革，其中一个突出现象就是消费者在消费过程中日益张扬个性，大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场。为了适应大众市场的碎片化趋势，不少企业争相为新涌现的小众消费群体量身定制产品或服务，一种新的营销模式——小众营销也顺势而生。

小众消费群体异军突起

小众消费的风起云涌既非偶然，又非昙花一现。随着以80后、90后为代表的新兴消费群体逐渐成长为消费市场的主力，他们也支撑起了小众消费的星火燎原之势，而且由点到面，迅速在各个行业中蔓延开来。
首先，在零售业，NOVO一改传统百货大而全的模式，将目标市场定位在“突出时尚、个性、独特、表现自我的年轻一代”。NOVO销售的不是传统百货中常见的经典大众品牌，而是把重点放在了MissSixty、Stamps、G-star等潮流品牌上。显然，NOVO在走“小众策略”的路线。与传统百货老少皆宜的定位相比，NOVO这种新型百货的定位准确且有针对性，它们的目标客户是一群或时尚另类或高端奢侈的“小众客户”。
其次，在家用轿车行业，我国车市已经从“精英主导时代”进入了“小众消费时代”，“属于我的家轿”成了消费新热点。比如针对80后消费群体的崛起，东风风行推出了景逸LV，在功能多样性与视觉冲击力等方面都充分对应80后车主的生活方式和汽车审美观，这款针对80后小众消费群体的家庭轿车目前已成为最受80后青睐的车型之一。此外，国际汽车巨头在开拓大众消费市场的同时，也没有忘记日渐崛起的小众消费群体：大众汽车旗下的甲壳虫早已名扬四海，奔驰公司的SMART也在开足马力争做时尚的宠儿。
再次，餐饮业的发展也见证了小众消费群体的流行。在北京、上海等一线城市，如果不亲自去体验上海五角场商业区百联又一城附近的“爆爆椒餐馆”，你很难想象这类小型专业餐饮店的受欢迎程度。一般来说，小型的专业餐饮店会用其特色产品作为店名，如“藏酷牛”、“北京涮羊肉”、“苏州汤包馆”等，以实现和小众消费人群的亲切沟通，同时在消费群定位上，它们也不再面向传统的大众消费者，而是转向对其主打产品有特殊偏好且追求产品质量的小众需求。
总之，小众消费时代已然来临，小众营销也不再是纸上谈兵，它们正成为一场鲜活的营销实战！

小众消费的非典型特征

小众——这一略带小资情调的概念主要指被少数人接受的事情与爱好。相对于大部分消费者都喜欢看电视、听音乐、打网球等活动而言，如果某种兴趣只是为小部分人拥有，且这种兴趣更新奇、更前卫，那么这个群体就是所谓的小众。在市场碎片化进程中，消费者自然会形成更为零散、难以聚合的群体，不同群体之间的需求也会呈现出明显的差异性，同时，群体内部的消费者还具有相对趋同的爱好、兴趣与消费行为，由此就形成了与众不同的、具有相似需求的小众细分市场。总体来看，小众消费具有一些非典型特征。
张扬个性。在短缺经济时代，消费者的需求往往求同不求异，市场基本处于同质化状态，个性化需求没有存在的空间，同时，企业也热衷于通过大批量生产、大渠道流通等方式，对大众消费者开展统一的、无差异化的营销活动。然而，随着“买方为王”的消费经济时代来临，消费者的消费主权意识迅速觉醒，其消费理念和行为都发生了巨大变化：个性化需求成为消费者特别是新兴消费群体的最爱，“我的消费我做主”、“不走寻常路”、“一切皆有可能”等口号，就充分反映了他们的消费主张。小众消费的个性化需求不仅体现在产品的外观设计、性能特色等实体层次，还体现在对产品所代表的品牌理念、企业文化、生活方式等精神层面。在消费产品或服务的过程中，消费者充分享受着个性化需求得到满足时带来的快感，并在这种快感中进一步强化其个性化需求。
引领潮流。个性化消费是小众消费群体形成的基石，而引领潮流与时尚则是小众消费群体张扬个性的最重要体现。在我国，小众消费群体的主流是80后和90后，他们是最张扬个性的一代，在消费过程中欣赏创新也敢于创新，不唯大牌马首是瞻，但热衷潮牌。小众消费群体对品牌极为挑剔，不仅要求质量上乘，还需要包含时尚的流行元素，在小众消费群体的字典里，“酷毙了”、“帅呆了”、“炫疯了”等网络流行语充斥其中。与70后消费群体偏好高端品牌不同，小众消费群体更为期待通过自己的创意来提高消费的满足感。当你走在上海的淮海路、衡山路上，看见年轻人背着LV包包，穿着ONLY外套，再配一双价值几十元的时尚休闲鞋，千万不要说他们没品位，要知道，如今“混搭”才是时尚的代名词。
口碑为王。信息技术是小众消费群体形成并壮大的推动力量。值得注意的是，随着信息技术的迅速发展，本来难以甚至无法与身边人交流的小众们，可以通过网络很容易地找到与自己兴趣相投的人，对小众消费而言，这是一个典型的“口碑为王”的时代。小众消费群体早已不是传统的被动的消费者，网络既是他们搜集信息、发布信息的平台，更是他们进行群体内沟通的阵地。小众群体消费什么？看看淘宝与天涯上的产品评价吧！去哪儿就餐？看看大众点评网上的口碑评价吧！毫不夸张地说，一切都由口碑来决定。小众消费群体的成员之间有着更多的共同语言，群体内部的交流会影响彼此的判断，进而影响消费决策，如果这个群体中存在意见领袖，那么口碑的力量会更加强大。
体验制胜。传统的消费者主要注重商品质量，小众消费群体则更加注重商品的附加属性，尤其是消费过程中的产品和服务体验。从信息收集到最终购买，小众消费群体习惯于全力追求购物过程中的喜悦感和满足感，因此，注重顾客体验就成为企业吸引小众消费群体的不二法门。在上海桃江路有一家美国设计师品牌集成店The Villa，该店设有休息室和酒吧空间，颇受年轻小众消费群体的欢迎，在这里顾客能惬意地坐下来喝上一杯，店主希望创造一个成年人的游乐场，能在那些炫目的购物中心之外给大家带来不一样的体验。上海首家北欧设计师概念店Gote Gota也十分注重顾客的购物体验，该店位于上海襄阳南路一幢老洋房的二层，斑驳的马赛克地砖、水泥柱子、旧暖气片等老物件全都原封不动地保留了下来，传递出一种浓郁的艺术气息和原创氛围，开店之后，这里立即成了沪上北欧设计拥趸者心中的潮流店铺。与宜家一样，消费者可以来这里喝咖啡、与设计师聊天，或是参加一场高跟鞋狂欢派对，从而追求一种全新的体验。

打造小众营销新模式

目前，市场细分的深度越来越走向极致，分众、小众等营销概念越来越多地出现在企业的营销战略中。面对品牌竞争愈加激烈的市场和难以被打动的消费群体，如何有效地将产品和品牌深深植入目标消费群体中，并成功提升他们对品牌的好感度和信任度，是任何一家企业都必须努力思考的问题。在杭州发家的P+深谙此道，堪称小众营销的先行者。P+张扬着“奢侈无罪，潮流有理”的个性，将目标顾客锁定在有钱的白领一族和富二代上，该店引进了美国品牌BCBG、意大利品牌B&G等国际时尚品牌，与传统百货商场实行错位竞争。为了让消费者迅速了解P+，公司经常策划一些派对和其他时尚活动，正是这种小众化的营销策略使P+在市场上得以迅速立足。
品牌定位个性化。品牌定位是指企业如何看待自己的产品和品牌，希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象。以往，产品的知名度也许会影响消费者的购买决策，从而成就了以大众广告为主导的大众营销模式。然而，在小众消费时代，消费者的消费行为充满了个性的张扬与宣泄，如果企业的产品或品牌不能在目标客户脑海中“成像”，就很难在竞争激烈的环境中迅速出位。因此，企业只有进行准确的品牌定位，才能找到相对应的小众消费群体。具体来说，在小众营销模式下，品牌定位必须紧紧围绕消费者的个性化消费特性，将企业的产品或服务与之连接起来，从而引起消费者的情感共鸣。例如景逸LV的成功就在于该品牌抓住了80后消费群体“喜爱视觉冲击力、热衷炫酷”的独特汽车审美观，从产品外观到内饰设计，景逸LV都彰显了“为80后定制”的独特匠心。
产品营销口碑化。小众消费是“口碑为王”的时代，企业的产品或品牌在消费者心中的口碑直接影响甚至决定了小众消费群体的消费决策。受信息技术的影响，小众消费群体中的口碑传播更多地借助于网络平台，其口碑传播的效应也被无限放大，产品或服务的良好或负面口碑都会瞬间传遍整个群体。鉴于此，企业有必要借助口碑营销策略开发小众消费市场，在保证产品与服务质量的前提下，有意识地对产品信息特别是网络信息进行口碑管理，尽可能地在消费者群体中营造良好的口碑。在此过程中，企业要重点关注小众消费群体中的意见领袖，因为他们如同一群有效的口碑病毒携带者，随时会把相关产品的口碑传播出去，从而引起群体中其他成员的效仿。
产品设计时尚化。引领时尚和潮流是小众消费群体张扬个性的体现，“我有我风格”正是他们追求的重要目标。所以，企业在设计产品时可以引进更多的时尚元素，推出个性潮牌以适应目标群体的消费品位。潮牌意味着低调的奢华和小资小众，专指那些既符合某一目标群体的鲜明个性又不是大众市场上的主流产品，这类小众产品正是以80后和90后为主体的小众消费群体的最爱。目前，一线大城市出现了越来越多的时装小店，这些小店的主人通常是年轻设计师，他们也许尚未功成名就，却在自己的空间里做着同龄人喜欢的时尚产品。
购物消费体验化。从北欧的宜家家居到Gote Gota品牌服装概念店，顾客体验始终是商家营销的主题。从某种意义上说，购不购物似乎已经不重要，重要的是能充分享受购物过程中的愉悦。有时去宜家闲逛一天什么也没买，但消费者体验到了现代生活的情趣与休闲购物的乐趣。可见，企业打造小众营销新模式的前提之一，就是学会运用体验营销策略与小众消费群体沟通，就像NOVO百货经常举办的展会、走秀、涂鸦、DJ表演、搭配教室等各种主题活动，不仅吸引了潜在顾客的眼球，也便于和老顾客进一步互动交流，增进感情。
销售渠道专业化。小众消费市场属于个性化市场，只有专业化才能充分体现个性化，满足小众消费群体的需求。在销售渠道的选择上，综合性大卖场虽然气派，但不够专业也缺乏个性, 难以吸引小众人群。因而，立足于小众消费群体的营销策略，企业的主力销售渠道应该选择商品品类更加细分的小型专卖店，比如食品零售领域的家餐馆现象、家居领域的专卖店趋势等，这些都是企业为了迎合小众消费群体的需要而进行的商业变革。
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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