定位理论四阶段与中国企业定位重点

2011-12-1 16:10| 查看: 408324| 评论: 0|原作者: 王文正王放

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系，随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段？中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么？

中国企业定位的重点

在会上，艾·里斯先生公布了退休的消息，并指定他的女儿劳拉·里斯为定位理论的继承人。劳拉·里斯会对定位理论作出哪些新的发展？中国企业实践定位理论的关键是什么？带着这些问题，本刊记者对里斯父女进行了专访。
《销售与市场》：定位理论在新世纪有哪些新的发展？
艾·里斯：定位理论将会有迄今为止最重要的发展，那就是视觉元素——“视觉锤”，由它把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。劳拉写了本名为《Visual Hammer》的书，将在今年晚些时候出版。
现在，我们说的定位都停留在文字或口头方面的表达。我们在咨询过的案例中发现，当一个品牌结合视觉锤时，它就能够推动定位。就像北京2008年的奥运会，它在全球产生了巨大影响，人们印象最深刻的就是鸟巢，它对于奥运会来说就是一个巨大的视觉锤。再比如，可口可乐的瓶子好像会说话一样，它不仅是一个形状，更代表了最正宗的、原创的可乐。
其他的品牌也有类似的视觉锤，比如奔驰的车标，它代表了一种声望。再看一下万宝路，刚开始，万宝路并不是一个领先的品牌，直到它把定位的语言聚焦在了男性特质上，并同时启用了一个视觉锤——牛仔，随后万宝路成了香烟领域的主导品牌。
虽然我们强调视觉锤很重要，但并不是说定位这个概念没有用了，而是说将定位和视觉锤结合起来，将产生更有力的作用。比如，耐克的对钩是十分有力的视觉锤，而它在中国市场上的竞争对手李宁的视觉锤就不够有力。很多中国品牌需要去思考怎样寻找自己的视觉锤，并将它的定位钉入到消费者心智当中。
有趣的是，视觉锤的应用我们可以举出很多美国品牌的案例，但在中国这种品牌并不多。中文本身就是一种图像型的语言文字，中文的每个字代表了要表达这个含义的图片，就好像男人的“男”字，它用图片的形式表现了出来；而英文是由字母组成的，每个字母代表了一个发音。
对中国品牌来说，强调视觉锤对品牌的重要性，可以避免翻译上的障碍，省去了把中国品牌的语言文字转换为其他语言的麻烦。拿可口可乐的瓶子来说，人们根本不用管它是哪国的语言，都知道它要表现的是可口可乐。
一个中国品牌要想走向全球成为全球性品牌，它首先要做的就是找到一个视觉锤代表这个品牌，成为这个品牌的标志。我们指的并不是商标，虽然说商标有时也能作为视觉锤。商标代表的是这个商品或品牌的名字，而我们说的视觉锤必须能够表达定位的特性，就好像牛仔代表的是男性的力量，奔驰的三角形代表的是声誉，可口可乐的瓶子代表的是正宗可乐。
《销售与市场》：对于“定位”、“营销战”、“聚焦”和“分化”，中国企业的营销应将注意力重点放在哪个关键词上面？不同行业发展阶段的企业关注的重点有何不同？
艾·里斯：还有第五个关键词，就是刚才谈的视觉锤。
很难讲这几个词哪个更重要，但对中国企业来说，首先要关注的是你在哪个点上下力气，即聚焦。聚焦之后，才有可能推动接下来的事情——推出定位，就是我们说的口头上、语言上和文字上的东西，然后再找到视觉锤来推广定位，这些都是品牌内在的一些东西。说到“分化”，它其实是一个外在的因素，因为你首先要关注市场上在发生什么事情，才能发现整个品类或市场发展的趋势，然后才有可能在未来找到打造新品牌的机遇。
在我们做过的案例中，有些公司还没有聚焦，我们就要从聚焦入手；有些公司已经聚焦了，我们就要着手看其他的方面；有些公司的定位很好，但是视觉锤方面做得并不好，我们就从它弱的地方着手；有些公司所处的品类正在分化，但它没有及时推出第二品牌，就浪费了打造新品牌的机遇。所以，对于一个公司来说，什么最重要取决于这个公司所处的营销阶段。
对于一个处在早期发展阶段的公司来说，可以通过公关建立一个新品牌。如果公司已经有比较成熟的品牌，就应该重点关注广告，以此来维护这个品牌。比如可口可乐，这个品牌的历史很悠久而且很知名，对它来说已经没有通过公关来制造任何品牌效应的机会了。既有的成熟品牌需要通过广告来维持品牌，我们需要再次强调视觉锤的重要性。
实际上，我们中国区合伙人最新出版的《品类战略》一书，完整地囊括了定位理论的最新发展成果。
《销售与市场》：定位理论传入中国10年，不少营销人对理论本身有了一定的了解，他们开始关注定位理论如何在企业落地的问题。中国企业成功实践定位理论有哪些关键点？

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