2011年4月，佛山的一家卫浴企业，“唯一卫浴”开创了卫浴行业“线上购买+线下体验”的新模式，将人们的目光引向了这一低关注度行业。唯一卫浴以电子商业为契机，通过总部、合作商和加盟商的互动，线上电子商务加线下实体店面展示和完善的网络系统，共同构建整体完善的产品、物流、仓储、销售和售后体系，打造出一套独特的电子商务平台。这种创新的营销模式不仅顺应了电子商务的大趋势，也是卫浴行业突破营销困局的一次有益尝试。
卫浴营销：体验要素缺失
伴随着中国地产行业的发展，卫浴行业已经有20多年的历程。尽管发展历程并不算短，但行业发展特征和总体营销水平却并不令人乐观。卫浴生产企业数量较多，但规模大小不一，水平层次不齐。据统计，2010年国内卫浴行业生产卫生瓷1.6亿件，规模较小的卫浴企业产量仅千余件，规模较大的企业市场占有率也未能超过10%。这也从一个侧面印证了我国卫浴行业目前的发展仍然处于较低的层面，未来的行业洗牌不可避免。
近年，体验成为国内各个行业突破营销僵局的有力武器。从消费者行为的角度来审视，体验并非是在营销的某一个阶段产生的，而是贯穿了消费者购前、购中、购后全过程的一种思想、情感、甚至学习的过程。目前，国内卫浴企业营销思维落后，产品同质化严重，消费者体验要素缺失，具体表现为：
产品体验缺失
产品体验通常产生于消费者与产品之间的互动，如消费者购买产品前对产品信息的搜寻、评估和决策的过程。实际上在购买卫浴时，缺乏产品知识与信息是影响消费者享受购物体验的重要因素。近年来，卫浴产品升级向智能化和人性化、节水环保等方向发展，这更加凸显了产品体验、厂家与消费者互动的重要性。目前产品体验缺失的主要原因：一是国内卫浴企业终端体验店建设刚刚起步，二是多数厂家还停留在产品的概念噱头炒作之上。
服务缺失
服务营销具有易逝性和难以衡量性等特点，如何化无形为有形就成为服务成败的关键。卫浴缺乏行业标准，很多企业干脆将售后服务工作抛给了经销商，导致售后服务质量参差不齐，大大影响了品牌美誉度。
渠道模式束缚终端体验
实际上，卫浴行业现有的渠道模式也限制了体验营销的开展。对很多经销商而言，通常进货要垫支货款，而卫浴行业资金周转较慢，经销商通常面临好不容易卖出了一批货，然后又换来一批货的窘境。在这样的背景下，让经销商开发特殊渠道（工程公司、建材超市、家装公司等），做好体验营销工作，甚至自建或辅助厂家建设终端体验店或体验馆只能是心有余而力不足。
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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张 晓)
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