卫浴：探索体验新模式

2011-12-1 16:20| 查看: 358214| 评论: 0|原作者: 张晓

摘要: 以居家文化为核心的独特价值主张是卫浴产品的灵魂。诸侯混战的卫浴行业，如何摆脱传统模式的束缚，让探索中的体验模式成为突破僵局的利器？这种模式的价值何在？

品牌体验缺失
国内卫浴行业刚刚进入明星代言时代，在品牌建设上缺乏明确的品牌主张，基于细分市场的品类定位，很难与消费者心智产生共鸣。相比之下，国内品牌与国外差距最大的体验因素正是在品牌体验上。著名的德国唯宝卫浴产品享誉世界近260多年，被誉为“德国卫浴瑰宝”，有卫浴行业的劳斯莱斯之美誉，已经成为奢华生活方式的象征与符号。目前，国内上没有一家企业能达到这样的品牌高度。

卫浴“线上+线下”模式的价值

随着互联网的日益盛行，电子商务在服装、家电等行业所取得的巨大成功，在卫浴行业却始终落不到实处。国内经销商普遍存在压货、库存过多、推广困难等问题，当前发展电子商务的企业又存在线上推广力度不够、物流体系和售后服务体系不健全等现象。因此，线上线下相结合才能真正形成持久的卫浴产品网络销售渠道。实际上，淘宝也曾推出“淘一站”线下代购店，尝试这种模式，尽管后来折戟沉沙，但仍然给人以思考。
技术的进步使越来越多的卫浴企业可以在网络上进行产品展示，比如德国唯宝在其官方网站上运用3D技术，专门建立了虚拟卫浴展示空间，消费者只需要点击鼠标即可在装有唯宝产品的房间内进360度虚拟体验，消费者还可以通过网络在虚拟的场景中进行任意的更换颜色、材质等，达到随时随地体验商品的最佳效果。但网络体验毕竟替代不了身临其境的体验，因此，对卫浴行业而言，单纯的线上销售模式并不现实，采用线上+线下的模式是其不二之选。

重塑渠道，聚焦营销职能
在传统渠道模式下，经销商更多地承担着“卖货”的职能，而非“营销”的职能。品牌推广、客户开发在很大程度上都是厂家的责任。如何将经销商和厂家从烦琐的流程化管理中解放出来，将主要精力用于为顾客提供良好的购物体验，真正承担“营销”职能呢？
实际上，“唯一卫浴”创造了全新的商业模式，即在总部、加盟商和合作商之间建立三方共赢的伙伴关系，通过专业化的网络平台达到信息共享，各司其职，风险共担，以三赢的形式去粘连三者的关系。
“线上购买+线下体验”涉及三个利益相关方，分别是厂家、加盟商、合作商，在这种模式下，渠道成员的各项职能得到了全新的定义。加盟商基本无需库存，所有订单都是从唯一在每个城市的中心仓直接调货，也不需要为压货发愁，唯一模式返的不是货，是现金。唯一还将通过线上营销为线下做支撑，加盟商要做的只是管理好区域市场的销售行为，以最低的成本便可获得总部最大的支持。合作商负责仓储、物流。这样三方各司其职，被牢牢捆绑在一起。
于是，厂家可以专心做品牌和推广工作，而经销商则从销量、回款、售后、营销多方压力之下解放出来，专心做好消费者体验等工作。实际上，不仅仅是唯一卫浴，科勒也在尝试总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的运营模式。

有利于拓展消费群体
与传统的快速消费品相比，卫浴产品淡旺季明显，且重复购买率很低。因此，不断开发新的消费群体成为卫浴企业的核心工作。在传统的销售方式下，厂家开发主要依靠品牌传播、展会营销等方式，开发客户的方式主要是利用口碑传播，这就存在很大的局限性。而采用线上购买+线下体验模式之后，突破了原有销售模式和半径的束缚，开发客户的速度大大加快。此外，卫浴企业涉足电子商务之后，打破了原有销售模式的时空限制，还可以以团购等形式吸引更多的顾客。

以情动人，塑造网络口碑
卫浴属于低关注度的行业，消费者通常只有在买房装修的时候才会去关注。不过，随着卫浴市场竞争的加剧，消费者由感性消费逐渐转变为理性消费，塑造品牌已经成为卫浴行业的必然选择。对卫浴企业而言，线上销售所承载的绝不仅仅是购买的功能，其本身就是一个传播媒介。例如，企业官方网站和购物平台从页面设计到品牌口号，无不传递着品牌价值观并可实现与消费有效互动。
除此之外，卫浴企业还可以利用博客营销、搜索营销、社区营销、IM营销、视频营销等手段，实现四两拨千斤的效果。在打造网络口碑的过程中，卫浴企业应当把握体验的真谛。2011年，奥斯曼卫浴推出的视频短片《卫浴要革命》，该片展现了中国人沐浴方式的变革，并巧妙植入奥斯曼卫浴。《卫浴要革命》影片诙谐、幽默，一经推出就在网络上被网友病毒传播，其成功之处便是在于唤起了消费者的回忆。

拉长体验空间
西方学者认为，拉长体验空间（体验重数和维度）有利于为消费者创造良好体验。通过网购平台，消费者会对品牌产生第一印象，并对产品及品牌产生联想。同样，线下的终端体验至关重要，因为线上提供的体验维度毕竟有限，在线下消费者不仅可以获得全方位感官体验，还会获得产品和服务的第二重体验。目前，打造终端体验店已经成为行业布局的最新热点，东鹏卫浴、鹰牌卫浴等的生活馆或旗舰店在其一级市场相继开幕，打造这种卫浴品牌专卖店的浪潮进入了高潮。消费者购买之后，在使用过程中，将获得第三重体验，形成对品牌的完整印象。

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