卫浴：探索体验新模式

2011-12-1 16:20| 查看: 358169| 评论: 0|原作者: 张晓

摘要: 以居家文化为核心的独特价值主张是卫浴产品的灵魂。诸侯混战的卫浴行业，如何摆脱传统模式的束缚，让探索中的体验模式成为突破僵局的利器？这种模式的价值何在？

卫浴体验营销的思考

不可或缺的“居家文化”体验
卫浴企业采用“线上+线下”模式，强化终端体验的同时，切不可忽视体验营销的灵魂——为消费者提供独特的价值主张。美国卫浴制造商科勒在体验营销方面的表现可圈可点，该品牌倡导“优雅生活”的家具理念，直接触动人们对于高雅生活品质的向往和热爱。凭借高超的工业设计水平，科勒屡获殊荣，其中包括国际大奖——国际红点（red dot）设计大奖。而正是因为科勒为消费者提供了充满艺术感的品牌体验，才获得了一代代消费者的青睐，使品牌历久弥新。
相比之下，国内卫浴企业不仅在产品设计工艺、材质上陷入同质化的泥沼，更为严重的是，国内品牌普遍缺乏独特品牌文化，使消费者体验在产品层面戛然而止，从而限制了品牌的溢价能力。

如何突破物流瓶颈
“物流、信用、支付”曾是掣肘我国电子商务发展的三座大山，而当“信用和支付”这两座大山被移走后，“物流”依然是整个行业的发展瓶颈。“线上购买+线下体验”的模式能否有效实施，一个关键的因素就是能否突破物流瓶颈。特别是卫浴产品的材质通常易碎，据统计，卫浴产品在途中的损坏率高达20%。
在目前的情况之下，选择自建仓库并与可靠的第三方物流商建立战略合作的关键。国内卫浴企业在探索电商模式的同时，也不约而同地在物流商加大了投入。比如，唯一卫浴投资建设的3000平米大型现代物流中心正式落成并开始投入使用，初步构成了综合性与专业性并存的多层次物流配送体系。这是国内卫浴界首个植入了物流仓储综合管理系统的现代化周转平台。
在物流体系不完善的背景之下，一个行之有效的办法是借助第三方物流商、厂家、经销商、合作商等各方力量，互相做加法。TOTO在线下拥有遍布100个城市的1200家门店，同时在每个城市建立了体验店。消费者在其中既可以现场体验，也可以现场下单，还可以在此提货，并享受售后安装服务。体验店的网点分布地区与线下门店布局高度重合，较好地解决了物流的瓶颈问题。

线上与线下利益分配问题
卫浴企业采用“线上购买+线下体验”模式之后，不可避免地要对原有渠道成员的利益分配体系产生冲击。电子商务是一柄双刃剑，如果处理不好，不仅不能起到预期的效果，甚至还会对渠道和品牌造成致命伤。
来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%～30%的差价完全正常。20%的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应最激烈的症结所在。
唯一卫浴较好地解决了这个问题，其为每个地区经销商建立一个页面，在价格核算中计入企业部分和经销商部分，并由经销商实现仓储、配送和服务。同时，在经销商终端设立展示设备，让经销商未能上样展示的产品也通过设备展示出来，给消费者更多选择。当经销商也融入企业电子商务平台中，就实现了合作共赢。消费者在网上下单，可以附近的经销商承担送货安装配送的职能，从而较好解决了渠道冲突问题。

新的购物趋势对体验的挑战
在追求标准化与效率的同时，卫浴行业必须注意卫浴消费的最新变化。首先，消费者需求逐渐趋向个性化，消费者更青睐厂家根据自己的需求定制产品。同时，消费者更加注重产品之外的附件产品，比如设计、咨询、培训、指导。实际上，企业满足消费者个性化需求的过程就是一种价值共创的过程，而这种过程对创造美好体验至关重要。其次，城市化使生活节奏加快，消费者对传统的跑建材超市的购物方式感觉厌倦，一站式购物将越来越多地成为主要的消费方式。最后，团购等新型购物方式日渐流行，对于厂家来说，大宗采购能够减缓产品库存压力，加快资金周转的优势，显然赢得了卫浴企业的青睐。
在为消费者提供个性化体验方面，箭牌卫浴走在了前面，销售者只要购买箭牌卫浴产品，就可以享受免费安装，免费铺贴指导，甚至是家居的空间设计技巧培训。目前，箭牌开始尝试按照消费者的个性化需求去定制产品，为了实现大规模生产与个性化定制的珠联璧合，箭牌建立了柔性制造系统，尽可能满足消费者的个性化需求。
在一站式购物方面，搜房家居商城已经开始建立网上建材、卫浴超市，旨在满足消费者一站式购物要求。对传统的品牌企业而言，在这方面不妨和一些有实力的一站式购物平台合作，通过借力满足消费者的需求。

服务体验能否同步
研究表明，消费者在网上购物过程中，如果他对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。在消费者网购的过程中，产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。
卫浴是典型的耐用消费品，除了产品本身外，安装和售后服务也是消费者体验的重要环节。大多数卫浴企业在传统业务方面很有经验，但涉足电商之后，产品的销售半径大大增加，企业的经销商和厂家的客服数量毕竟有限。如何在这种情况下为消费者提供良好的产品和服务就成为卫浴企业面临的新课题。卫浴企业可以通过线下渠道的精耕细作，深化服务网点。同时，在开展电子商务之后，对于非核心业务的服务环节，完全可以进行大胆外包，实现资源的优化配置。
实际上，在电子商务背景之下，没有万能的体验营销模式，对于卫浴企业来讲，最重要的是把握体验的本质——为消费者创造超凡的购物感受。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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