统一老坛如何单品突围？

从2007年到2010年，方便面行业的销售总量基本上没有大的增长，它的增长主要来自于销售价格的提高和销售额每年大概10℅不到一点点的增长，市场格局基本已经稳固，不像新兴市场还可以跑马圈地。
2008年，麦肯锡就断言中国的方便面市场的格局已定：康师傅最大，后面三家也就是在十亿上下，这个名次不会有太大的变化。
在这种情况下，我们如果要发展，看似几乎是一个不可能完成的任务，因为我们只能从竞争对手那里抢份额，而且还很难抢到份额。
然而，越是在最危急的时候，越有可能是黎明前的黑暗，是机遇出现的时刻。2008年底，经过深度研究和碰撞，我们提出了注定会载入统一史册的“凤凰计划”。
传说中，凤凰每经历500年将死之时都会自焚，通过涅槃来达到更高的一个升华。
2008年，统一方便面也是到了大限将至的时候，我们希望通过自焚来取得更好的成就，得到重生。

“凤凰”涅槃前的市场格局和背景

竞品日益强大，我们原地踏步
2004年到2009年是康师傅发展最快速的几年，这得益于它们口味的整合、品牌的提升以及铺货率的提升（这个非常坚固）。而我们却一再被对手超越，甚至被很多小品牌反超，从第二品牌沦落到第四品牌，销售量沦落到第六品牌，利润更惨不忍睹。

业绩的停滞导致亏损
因为业绩一直停滞，导致我们一直在亏损中煎熬。
2009年，康师傅157亿，净利22.23亿。它们的净利比我们的销售额（21.2亿元）还高，竞争极度不平衡。
不得不说，我们也有曾经风靡一时的产品，甚至一度可以逼近康师傅的单品，但由于各种各样的原因，或逐渐消沉，或被竞争者快速模仿而被超越。
像方便面市场现在很大的口味，香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面，都是我们公司率先推出的。在刚推出时，一度在短短几个月内成为了华东地区第一的品牌，超过了康师傅。但很快又被它们快速模仿，然后反超。为他人做嫁衣，这都是非常可惜的事情。

原物料价格上涨
从07年初到“凤凰计划”前（08年6月），由于供给需求双方的不平衡、气候异常、国际游资炒作等原因，全球范围内的棕榈油、面粉等方便面重要的原物料价格呈持续上涨态势，这让统一方便面更是雪上加霜。
在“凤凰计划”前，我们冲泡面338个SKU中，毛利率高于27℅的只有32℅。在方便面这个品类里，保证27℅的毛利率基本上就是企业能生存的一道坎。而占比很大的好劲道毛利率仅有4℅，甚至有部分产品负毛利！也就是说，将近2∕3的产品不赚钱，部分产品从生产出来就开始赔钱！卖的越多，亏的越多！

痛定思痛，我们开始反思：为什么统一方便面这么多年来始终停滞不前，在对手高速成长的同时，却连一杯羹都分不到？

困境下的反思与决策

关键问题在哪里？
反思的结果是：我们缺少大口味！
民以食为天，食以味为先。作为一个传统的食品行业，方便面最最重要的，最能进入消费者心智的其实就是口味。
没有大口味，会导致消费者心智中对我们缺乏深刻的印象；没有销量，就没有品牌，渠道也会对我们缺乏信心，我们的货就会卖到过期；而由于没有渗透到更深更广的渠道，导致我们业务团队的精力分散在处理业绩不佳的产品上。大量的换货和退货，导致了我们的亏损。
所以，要改变现状，我们惟有壮士断腕，放弃数百个没有未来的产品，而培养一个大口味。

(作者: 崔子鸿)
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