如何打造大单品？

有些知识属于公众知识，比如品牌的重要性。公众知识浅显易懂，不需要专业训练，仅仅从大众媒体和人际交往中就能够获取这些知识。大众媒体的报道中充斥着大量这类知识。如果只看媒体报道或那些经常在媒体上露脸的公共知识分子的文章，普通公众很容易认为做营销就是做品牌。
有些知识属于专业知识，公众不感兴趣，媒体不感兴趣，没有受过专业训练的人很难弄懂。比如，大单品这样的概念，即使是营销专业的学生也很少听说过，但真正的专业人士却深知它的重要性。
统一算得上在大陆众所周知的跨国品牌，而且在统一方便面2000年至2008年连续年的下滑过程中，普通公众的感觉是统一的品牌知名度越来越高了。甚至统一管理层也认为销量下滑是因为品牌的原因，于是加强了品牌方面的投入力度，但仍挡不住销量的持续下滑。更令人吃惊的是，从2008年起，统一在品牌方面的投入并没有显著加强，但销量却连续以将近100%的速度增长。
很少有企业的管理层把类似统一这样的销量增长归因于大单品，因为这样的语言消费者听不懂，说出来也不那么崇高。
公众听得懂，而且能够显示企业崇高的传播语言是什么呢？品牌、企业文化、高科技等通常并总结为成功的原因。
其实，是不是这些原因并不重要，重要是观众容易认同，符合传播学的原理，能够给企业脸上贴金。

买品牌还是买产品

麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查：消费者走出卖场时，有30%的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌，1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。
但是，这样的消费者行为调查却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果通常消费者会选择他们喜爱的品牌，特别是首选品牌。
消费者的这种“言行不一”其实很容易理解。进入卖场前，消费者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；进入卖场挑选时，消费者的需求是具体的，而产品恰恰是具体的。
想到的是品牌，购买的是产品。不购买时，关注的是品牌；购买时，关注的是产品。能否理解这一点，是营销方面的公众知识分子与专业人士的重要分水岭。

记忆原理与大单品

一个大卖场的单品数量大约可能超过10万个，那么，普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢？
我曾经针对这个问题做过多次调查，记忆力较强的人能够达到50多个，记忆力较差的人只有10多个，多数人能够记忆的单品数是30个左右。
我还做过另一个调查，发现多数产品销售不佳的原因是因为导购员忘记了推荐，顾客根本就没有想起来购买，或根本不知道有这样的产品。
试想，大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆，也就是说只有万分之三被记住，其余的很难被消费者想起来，其结局当然也很可怜。
像统一这样的企业，其单品数就远远超过了30个，超过了消费者能够不加思考地记忆的产品之和。而宝洁这类巨无霸的所拥有的单品数量就超过了300个。所以，让消费者记住所有产品几乎是不可能的。
能够让消费者记住的只能是大单品。一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了，比如康师傅的“红烧牛肉面”，统一的“老坛酸菜”，双汇的“双汇王中王”，白象的“大骨面”。可口可乐这样的公司，也只有2～3个大单品。宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个，这可能是单个企业大单品的极限。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。