二次购车时代：悄然而至的战略靶标

随着国民收入水平的提升，经历多年“井喷”后的中国车市，缓缓步入了另外一个阶梯——“二次购车时代”。
“二次购车时代”是相对首次购车而言的。由于中国车市起步较晚，在相当长的一段时间内，首次购车占据主导地位，直到目前，这一格局才有所变化。
相比首次购车，二次购车用户的购买目标更加明确，购买行为更加理性。这一切都将给中国车市和国内外车企带来深远的影响。那么，车企如何应对“二次购车”的机遇与挑战？

国内车市驶入“二次购车时代”

“这是全球最诱人的市场，但也可能摇身一变，成为全球车企的绞肉机。”这句话道出了中国车市的光鲜与残酷。从2002年起，中国汽车市场“一飞冲天”，此后便一路高歌猛进，从当年的100余万辆跃升至2010年的1000万辆，期间甚至都未曾经历过任何的“涨停期”。
如今，中国车市当仁不让地成为全球最大市场，这一舞台吸引了全球所有的主流车企，再加上不断涌现的自主品牌，市场竞争的激烈程度不言而喻。随着市场增长率不断降低，一场优胜劣汰、兼并重组的大戏即将上演。
预言正在变为现实：2011年以来，坏消息不断出现，先是购置税优惠和汽车下乡补贴政策的取消，随之而来的则是北京等城市限购，随后是新一轮油价上涨，眼下节能补贴又在酝酿取消......随着利空因素不断出现，一些自主品牌资金链变得紧张，比亚迪等企业绩下滑。一时间，中国车市山雨欲来。
如果有人说，上述现象仅是中国车市发展变化的表象，带有一定的偶然性的话。事实上，中外品牌的市场表现可谓一叶知秋。进入2011年，一些品牌集体步履蹒跚抑或遇到困境，而与此同时，大众的多款车型尚可加价销售，而宝马的2011年上半年销量同比增长超过70%。高端品牌仍在享受饕餮盛宴，而自主品牌已经品尝到深秋般的况味。
上述局面的出现，是与中国汽车购买结构的变化密不可分的。今天，随着车市日趋成熟，大量已购车用户逐步进入换车周期，二次购买在汽车消费中的比例逐年上升，在一些大中型城市已经超过首次购车的比例。这不啻为宣布：中国车市已经进入二次购车时代。

二次购车时代”的消费主体

事实上，“二次购车”只是一个笼统的说法，具体而言，消费者在首次购车后，随后可能会面临增加购买（以下简称增购）和换车购买（以下简称换购）两种情况。所谓增购是在原购买产品基础上，再增加购买一部或多部新车（比如从家庭拥有一辆车到每人拥有一辆车）；所谓换购是指车主将原有的汽车在二手市场卖掉，再换一部新车，例如可将旧车交予4S店做置换购买，以便抵偿一部分车价。
麦威咨询的调研数据显示：2010年全国汽车市场中首次购车比例、增购比例、换购比例分别为55.2%、19.9%和24.9%。在各细分市场中，二次购车的比例与市场的级别呈正相关关系：在级别最低的A00级市场，二次购车比例仅为18.7%，而在B级车市场以及SUV市场，这一比例分别达到了49.1%和54.9%（见图1）。这一趋势也说明，级别越高的市场，用户的汽车消费经验越丰富。
从时间序列看，2002年我国汽车市场二次购车比例仅2.9%，2005年该比例为11.1%，2008年为20.3%。2010年达到44.8%。

“二次购车”的消费行为特征
从消费行为上看，二次购车的消费者与首次购车者存在明显差异：
1.由于已经拥有了汽车购买和使用经验，二次购车者更加懂车，更清楚自身的需求。因此，他们购车时目标明确、判断标准清晰。这对于口碑较好、性能稳定、品质领先的品牌无疑是较为有利的。
2.二次购车的消费者，往往有升级消费的冲动，也就是说他们在第二次买车时，往往会买一部较第一部车档次更高的汽车。这一特征对高端市场是非常有利的。
3.二次购车的消费者更注重彰显个性，比如SUV、轿跑或一些小众品牌的轿车等，这将导致市场更加多元化。
上述消费行为的变化将对汽车市场的现有结构产生深远的影响。

市场结构的变化

相对首次购车，二次购车者用户购买决策的方式将发生较大变化：具体而言，消费者关注的因素将会出现较大变化，最终导致市场结构随之调整。在图2中我们可以看到，相比首次购车的用户，二次购车用户对安全性、质量、动力&操控、品牌、舒适性、空间和口碑的关注均有所上升，而对价格、外观、油耗、装备、用途等方面的关注度则所有下降。

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