二次购车时代：悄然而至的战略靶标

2011-12-12 16:01| 查看: 298703| 评论: 0|原作者: 张晓亮

摘要: 通常，产业周期的升级抑或消费行为的重大变化通常是市场新一轮洗牌的信号。国内车市经历多年的“井喷”之后，已经缓缓驶入“二次购车时代”，这无疑将对国内外车企产生深远影响。

上述差异，在配合二次购车用户更为丰富的汽车使用经验，对于汽车市场而言，或许意味着如下几点变化：
1.强势品牌，尤其是口碑较好的合资品牌，将获得更强的竞争优势；而聚集中低端市场的自主品牌则很少被二次购车者考虑。
2.用户对产品品质的要求将会有所提升。
3.由于很多年轻人第一次买车属于过渡，受制于成本，其消费需求并没有得到充分释放。因此在二次购车的用户中，尤其是换购用户，往往更看重车辆的品牌和空间，这对于高级别的汽车更加有利。
4.二次购车的用户对于车载装备的关注度有所下降，这是因为他们的消费行为更加理性。一些可有可无的装备将逐步被市场所抛弃。
5.增加购买的用户，可能选择一部较目前车辆更大或更小的汽车。选择更大的汽车意味着升级购买（现有产品无法满足商务、家人长距离出行等方面的要求）；而选择更小尺寸汽车的消费者则是出于功能补缺的需求，例如，部分用户原本拥有一部B级轿车，但由于油耗高、停车不方便或者上下班代步不需要大尺寸轿车等原因，他们会增购一部A0级小车。
过去10年，中国汽车市场各级别车所占乘用车市场份额不断变化，A级车牢牢占据着市场绝对主力的地位，近3年来还有进一步扩大的趋势。但随着二次购车比例的上升，这种情况也许会出现逆转：大量A级轿车的用户随着二次购买的出现往往会选择其他级别的产品，要么升级，要么选择一部更小的汽车作为补充。这意味着未来A0和B级车市场所占比例将会有所扩大。
此外，随着二次购车比例的上升，用户将选择更加个性化的产品，因为随着消费者用车经验的丰富，他们的消费行为更加自信，这会增加他们购买小众车型的勇气。这一趋势意味着厂家靠单品取胜的策略将会越发受到挑战。
事实上，很多合资品牌已经意识到了上述问题，进一步细分市场，推出两款甚至多款不同的车型，例如大众在B级车市场上同时投放了迈腾、帕萨特、CC和昊锐，而上海通用也同时投放了君威、君越以及即将上市的迈瑞宝等。

购车升级将逐步实现
尽管从总量上看，中国车市正在大步迈入二次购车时代，但由于区域发展不均衡，不同的市场实际上并非步调一致。
笔者借鉴国家信息中心对全国314个地级城市的分类方法，根据与汽车需求高度相关的经济指标，包括人均GDP、人口数量、市辖区年末储蓄余额、第三产业增加值等，将其划分为6个级别，分别是经济圈的中心、区域性经济中心及超发达的长三角、珠三角城市群、中等收入的省会及比较发达地级市、中等收入的地级市及欠缺发达的省会、欠发达的中小城市、落后的中小城市等。
上述6级城市汽车消费上存在着逐级滞后的特征，例如依靠历年千人新车上牌量为依据，2类城市较1类城市滞后约2年的时间，而6类城市则较1类城市滞后7年左右（见图3）。
市场调研显示：目前我国1、2类城市的汽车市场正在快速进入二次购车占较大比例的阶段；3、4类城市中二次购车所占比例也在快速增加；5、6类城市仍然以首购为主。
二次购车行为进程的差异化意味着国内汽车厂商不可对所有市场一视同仁，也就是说1、2类城市由于已经较为彻底地进入二次购车时代，因此在这里需要投放更加符合当地市场需求的产品，比如途观、CC、新君威等；而5、6类城市则更加欢迎那些价格低廉、设计风格朴实、空间够用的产品，比如A级三厢轿车，例如捷达、比亚迪F3、凯越等。

车企如何迎接“二次购车时代”？

二次购车浪潮，对于不同的车企有不同的意义和影响：对于品牌力较强的车企而言，二次购车不啻为一个利好消息，相比之下，品牌力较弱则感受到深秋般的况味。但无论如何，二次购车已近成为大势所趋。所有车企业必须积极应对，迎接挑战。
1.强势品牌的营销策略。面对二次购车潮，强势品牌应当进一步提高产品品质，同时推出更加完整的产品组合，尤其是具有引领作用的产品或个性化的产品。但强势的合资品牌在过去3年中步调并不一致，这也导致这些品牌快速分化。
大众和通用在这方面较为成功，它们一方面提前动手升级了自身的动力总成，大范围地推广“涡轮增压+缸内直喷”发动机，令自身产品在动力&操控层面的用户体验大幅提升；另一方面则大力投放新车，例如大众在近3年先后推出途观、新迈腾、新帕萨特、CC、高尔夫和GTI等重量级车型；通用投放了新君威、新君越、科鲁兹、英朗等车型。这些车型无一例外地增强了两个品牌的竞争力，市场占有率进一步提升。
相比之下，日系车的表现则不尽如人意，它们在动力总成上停滞不前，在产品质量上问题频出，最终伤及自身，与大众和通用的差距有扩大趋势。2011年，丰田和本田的市场份额均出现了不同程度的下滑，其中较为典型的是飞度，由于该车型在换代过程中出现了很多技术倒退的现象（如变速箱由CVT变成了4AT），该车的月销量从巅峰时期逾万台到现在的不足2000台。
2.自主品牌的营销策略。随着二次购车时代的到来，潜在车主对品牌、品质和口碑的关注度都在上升，而对价格的敏感度却在下降。这两种变化对于“性价比取胜”的自主品牌而言无疑是相当不利的。对自主品牌而言，提升产品品质和品牌影响力已经时不我待，市场留给它们的机会大约仅有3年。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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