商业模式的本质：价值链创新

2011-12-13 09:51| 查看: 476081| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 既然商业模式如此重要，那么商业模式的本质是什么？是价值链，价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合，而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析，我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的，更可以看到企业内部每一项关键活动的 ...

市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。
品牌结构的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心智中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求是对品牌差异的直接体现，其对产品组合有直接的影响。
产品组合的差异化是对品牌传播差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化是品牌差异化的载体。
渠道运作的差异化则是基于产品组合的差异化而形成的，不同的产品结构对应不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，不同的渠道对应着不同消费者的需求，比如妙士酸奶就是面对光明和伊利的乳酸饮料的封锁，通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而在业内独树一帜。
促销推广的差异化主要体现的传播差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。
营销管理的差异化是内部的差异化，实质上营销管理的差异化至关重要，是对整体差异化营销得以有效执行的保障，更是可以形成差异化核心能力的环节。
组织结构的差异化是为了推动营销管理差异化的执行而相应构建的，通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素，与竞争对手形成本质上的差别。
人力资源的差异化同样是基于营销管理和组织结构的差异化而形成的，从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化，配合企业整体营销体系的顺利执行，最终形成人才竞争的优势。
在价值链运行的全过程中，通过环环相扣的差异化，最终形成的整个价值链差异化才能称得上真正意义的差异化经营，只有这样才能形成独特的商业模式，并真正构筑起企业的核心竞争力。
【案例4】近年，中国服装业兴起了一股“ZARA”热，其商业模式在中国轰动一时。
ZARA的成功在于，通过重新构建价值链形成了独有的商业模式，也即“快时尚”。一般服装从设计到生产、运输、销售的周期为90天～180天，而ZARA的这一过程仅需15天，从而实现了同一季度内多次产品更新。ZARA实现了12天～15天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；ZARA绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有10％～15％，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100％；ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有2000款左右；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次。
商业模式的差异导致最终结果判若云泥。从原料购买到产品销售，中国绝大多数服装企业在产业链构成上和ZARA相同，但在运营效率方面，却难以望其项背。凭借基于价值链的卓越商业模式，ZARA在全世界赚到了巨额利润。
商业模式创新的关键在于“价值链组合”，价值链的优势可以发挥“乘数效应”。做一个类比，商业模式与围棋的原理可谓“异曲同工”。围棋的规则非常简单，但下好围棋却是一件极其艰难的事情，也许你耗费50年之精力也无法登堂入室。其原因在于：棋盘上纵横交错的361个点上蕴含着无穷奥妙的“乘数效应”。
与之类似，企业在不同的商业环境和竞争格局之下塑造价值链的每一个环节都要应对其前后若干个价值链环节，每一个价值链环节都存在着多种选择，试想，其中的变化同样难以计量，这就是商业模式复杂的原因。
至此，我们就不难理解，为何有的企业运用广告手段崛起了，其他的企业同样用广告手段却失败了；有的企业靠打价格战赢了，而其他的企业打价格战则两败俱伤；有的企业靠网络精耕发展了，而其他的企业实施网络精耕则大伤元气......商业模式无定式，其“运用之妙、存乎一心”。在企业实践中，我们必须遵循价值链规律，才能享受其带来的“乘数效应”。
要打造成功的商业模式，就必须透彻理解价值链。价值链是在一个特定行业、企业或业务领域内产生价值的各项关键活动的有序组合，通过这些关键活动的开展，才能够使企业业务领域得以有效运营，不断循环、周而复始。通过价值链分析，我们就可以对某个业务领域的关键活动进行透彻了解，从而抓住这些特定领域的运行本质，并提炼出独特的商业模式。
价值链环节可以分为内、外两大部分。价值链“外在”环节直接和消费者的需求相对应，是商业模式的核心部分，不能让消费者体验到的商业模式是无效的。价值链“外在”环节的内容主要包括：1.对业务（即产品或服务）的定义；2.对终端形态或售卖方式的界定；3.对交易方式的界定。价值链“内在”环节则是企业在内部或合作伙伴之间所形成的关系，是与“内在”环节的联结与强化。价值链“内在”环节的内容主要包括：内部各部门之间的组织形式或者协作方式、外部合作伙伴之间的合作方式、对于价值传递渠道的选择三个部分。下面我们对其进行分别阐述，并探讨如何打通价值链。

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