唯品会：在线奢侈有道

2011-12-13 10:53| 查看: 1131799| 评论: 1|原作者: 李志宏汤小燕

摘要: 正确的战略和适合的商业模式都是在试错过程中不断调整和磨合而逐步构建的，企业间的差别就在于反应速度和对反应时机的把握，唯品会的成功正在于快速调整到正确模式和及时把握时机。

限时限量抢购是一种饥渴式营销模式，一方面避免货源不足带来的困惑，一方面维护了奢侈品的高端定位。对于厂家而言，限时限量抢购模式，可以有效避免与实体店冲突，还可以有效提升销售业绩，同时还能减轻厂家资金压力。唯品会与每家品牌商每年合作最多不超过8次，每天10时上线新品牌，限时抢购，每个品牌特卖的时间平均为5～8天/年。由于特卖时间有限，且并非当季新品，这种抢购模式可以有效避免与实体店的渠道冲突。据统计，唯品会在短短5～8天时间里，走货量甚至超过实体店，有效帮厂家处理库存，如Lily女装曾创造在24小时内超过4万件的销售记录。过了限时抢购时间，特定品牌一周内就会从仓库中撤出，2周内，唯品会就会与厂家结算，相比于传统实体店销售模式，唯品会能够帮助厂家快速回笼资金。对于消费者而言，限时限量抢购意味着不是任何时候都有如此优惠的价格，让消费者以低价获取心仪的商品的同时还不降低奢侈品在消费者心中的高端形象，让消费者感觉物有所值，有效满足了追求奢侈品品位而消费力有限的中国年轻消费者的需求。

服务模式：强调购物体验
购物体验好坏被看做是衡量电商顾客黏性的重要指标，而在奢侈品在线零售行业，购物体验更是多数运营商的一大软肋。针对于此，唯品会重点把握各个关键顾客接触点（如网站页面及功能、呼叫中心、物流速度及服务等），不计成本，最大限度满足顾客需求，强调购物体验，提升顾客满意度及忠诚度。
首先，从技术方面来说，唯品会拥有强大的技术部门，为网站系统维护及更新提供强劲的后盾。在功能方面，唯品会网站融入SNS模式，为会员提供包括品牌订阅、购物分享、邀请朋友、积分换礼等丰富的功能，将其打造成集购物、交友于一身的新型购物网站，为顾客提供最舒畅的购物环境。其次，唯品会一向奉行“顾客永远都是对的”的宗旨。唯品会内部人数最多的部门就是直接为顾客服务的客服部。客服部基于完善的客户数据库，以最快的速度和最佳的服务处理顾客投诉及反馈问题，为顾客提供优质的售后服务。再次，对于与顾客直接接触的物流系统，唯品会通过设定严格的考核指标对相应的物流合作方进行考核，控制物流人员的服务质量，给顾客专业、及时、放心、舒心的签单体验。通过建设和完善现有物流系统，提升物流速度。唯品会正在筹划自建物流系统，将包装、配送、顾客体验向标准化发展，以规避第三方物流服务差异化的影响，进一步提升顾客的购物体验。
在业内均不看好的情况下，唯品会在奢侈品在线零售领域迅速崛起，其成功经验值得学习。其实，我们发现唯品会的成功路径并不独特：洋模式原型——水土不服——中国本土化——短时间内规模化——风险投资加入——练内功提升核心竞争力，强化壁垒——成为业内领头羊。这是中国大部分电子商务企业的成长路径，没有人能在一开始就制定出正确的战略和完整的商业模式设计，正确的战略和适合的商业模式都是在试错过程中不断调整和磨合中逐步构建的，差别就在于企业的反应速度和对反应时机的把握，或许这才是我们得到的最大的启示。（作者来自华南理工大学工商管理学院）
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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