回望来路，我们仍继续搏杀

2011-12-14 10:47| 查看: 304702| 评论: 0|原作者: 曹之光何建龙

摘要: 2011年初以来，在烟草行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务推动下，卷烟企业按照“卷烟上水平”为主题，在全国每条零售价300元以上卷烟市场兴起一股新品上市的热潮。据统计，1-8月全国共有33个规格的卷烟新品投向了零售价每条300元以上的高端烟市场，占一类烟新品的5 ...

“中华”品牌的狂飙
2001年，上海烟草集团借国家对卷烟消费税调整的契机，提高了“中华”的调拨价和批发价，“中华”（硬）零售价格提高到400元/条以上，“中华”（软）提高到550元/条以上。“中华”零售价格提高对销量有一定影响，但“中华”2001年～2003年的市场规模仍然保持在15-20万箱之间。自2003年起，国家烟草专卖局在行业内实行工商分离的改革和“大品牌、大企业、大市场”的行业发展战略，以及开展了整顿卷烟市场秩序等措施，地方封锁被逐渐打破，为全国性的高档烟创造了发展空间，“中华”2004年的销量一举突破20万箱达到25万箱。与此同时，卷烟企业的重组整合为发展高档烟提供了新的机遇，一些企业群起仿效推出高端烟，不同价位的高端烟相继投放市场。2004年4月，零售价880元/条的“熊猫”（时代版）烟成功上市，次年以6千多箱的销量成为当时超高端卷烟的销售冠军，高额的税利刺激了众多卷烟企业的神经，于是纷纷开发超高端卷烟。此后零售价1000元/条左右的 “芙蓉王”（钻石）、“白沙”（特制珍品）等卷烟相继上市，“黄鹤楼”（1916）以1600元/条的价格创下单条卷烟价格之最。当年上市的高端烟还有零售价600元/条左右的“云烟”（印象）和“红河”（V8）,加之2002年定位高端烟的“苏烟”和软硬“芙蓉王”（蓝）也开始扩大规模。在此后一段时期，中国高端卷烟品牌竞争日趋激烈，“中华”以年产销20多万箱和年平均7万箱的增量逐渐成为中国烟草商业销售收入最大的品牌，并以80%的市场份额成为中国高端卷烟的主导品牌。

竞争——近年高端烟市场状况

市场规模不断扩大，增速加快

近年，国内高端烟市场规模迅速膨胀。2008年，全国高端烟市场规模突破80万箱达到83.56万箱。2009年，国内高端烟消费虽受全球金融危机影响减缓了增长势头，但同比上年仍增加了近15万箱，增长率达17.41%。2010年，随着经济复苏，高端烟需求快速增长，全年销量达133.94万箱，同比上年增长36.52%，占全国销量比重为2.86%，比重提高0.7个百分点。2011年1-8月，全国高端烟消费需求依然旺盛，销量达132.95万箱，同比上年增长37.59%，销量接近上年全年销量。
高端烟品牌减少，规格增多

2009年，全国在销高端烟品牌多达40个，2010年减少到32个，2011年1-8月，品牌数量进一步减少到30个，减少的主要原因是进行了品牌整合。虽然高端烟品牌减少，但销售规格却日益增加。2009年在销高端规格为104个，2010年增加到120个，2011年1-8月增加到153个，一年半时间增加了49个规格的高端烟。全国有一半的一类烟新品投向了高端烟，其中批发价525元/条以上的产品多达17个：如代表贵州烟草最高水平与实力的“贵烟”（盛世），号称“中式醇香第一支”的“黄金叶”（天叶），焦油含量低至3毫克/支的“长白山”（德容天下），在“金圣香二代”的基础上集“奢华级”的原料、技术、配方与工艺精心研制的“金圣”（典藏本草香），开创全新“生态绵柔香”品类“七匹狼”（通仙）等等。9月份，以“有机、低害、高香”为特点的“玉溪”（庄园）和以“爱国、情义、怀旧”为消费诉求的“云烟”（大重九）开始上市。

销量排名百舸争流，竞争方式白热化

虽然高端烟近两年品牌数量在减少，但品牌间的竞争却更加激烈，销量排名年年在变，销量增幅你追我赶。2010年1-12月，位列高端烟销量排名4-7位的“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“玉溪”销量同比增幅均在50%以上，而销量前三位的“中华”、“芙蓉王”、“苏烟”的高端烟增幅则在30%左右。2011年1-8月，“娇子”、“贵烟”的高端烟销量是上年同期的9倍和4倍多，市场规模超越“云烟”和“玉溪”位列高端烟销量第6、7位，此外，“白沙”、“双喜”、“七匹狼”的高端烟销量同比也增长1倍多，排名也分别提升了2-5位。
在资源投入上，很多企业看到了高端烟在树立品牌形象、展现企业实力，尤其是比中低档烟带来10倍以上税利的发展空间，纷纷加大了高档烟开发的科技投入和新品营销力度。以1-6月上市规格最多的“娇子”和“泰山”品牌为例，川渝中烟和山东中烟在2010年的科技投入同比增长了48%和36%，湖北中烟2009年的科技投入占销售收入比率达1.44%，位列所有企业之首。
在营销投入上，大部分企业也在加大力度。2010年湖北中烟、山东中烟和云南中烟等6家工业公司的销售费用同比增幅均在15%以上，其他工业公司也有不同幅度增长。
此外，在营销宣传上也是不断花样翻新。除了在原料、技术等传统宣传方面外，也不断挖掘和塑造品牌的文化内涵，如“云烟”（大重九）就以纪念辛亥革命100周年为主题，挖掘“大重九”品牌“爱国、情义、怀旧”的文化元素。还有借用影视作品塑造品牌，如“娇子”功夫系列就借用《功夫熊猫2》的热映及时推出系列产品上市，一些品牌宣传还走进了社区和谢师宴上。可以说，卷烟企业都不惜成本投入到高端烟的开发和销售上。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。