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在路上——发展趋势与判断

趋势一——从宏观经济的角度看，中国经济的平稳较快发展，将促进高端烟市场快速扩容。
高端烟消费具有奢侈品的消费特征，消费规模增长与经济发展速度关系非常密切。2008年四季度至2009年，受全球金融危机影响，国内高端烟增速随经济发展的波动而起伏。2010年国内GDP同比增长10.3%，社会对高端烟的需求也随着经济的发展而扩大，销量同比增长36.52%。未来十年，我国为全面推进惠及10多亿人的小康社会建设目标，经济将会保持平稳较快发展。在国家“十二五”规划中，明确未来五年GDP将保持7%的增长目标，并坚持扩大内需特别是消费需求战略，由投资、出口拉动经济增长转变为以消费、投资、出口协调拉动经济增长的方式转变，必将推动全国消费市场规模扩大和消费结构的升级换代，也必将带动全国高端烟消费市场规模扩大。

趋势二——从消费群体看，消费者的地域情结和尝新心理让区域性高端品牌在一段时期内会持续发展。
很多区域的消费者在选择高端烟时，往往把本地区高端烟品牌作为主要选择对象，认为本地区高端烟品牌招待朋友或送礼显得更加有面子，这在很多区域市场也形成了一股不可忽视的消费潮流。另外，很多高端烟消费者对高档烟品牌的忠诚度并不高，喜欢尝试新推出的高端烟品牌。因此，高端烟消费者的这种尝新心理也使得了高端烟存在着品牌转换的可能，并促进了区域性高端烟品牌的不断发展。

趋势三——从经营角度看，行业行政推动和企业发展需要将促进高端烟的发展。
在“十二五”期间，在国内卷烟消费总量增量有限的情况下，如何保持中国烟草持续健康发展，转变中国烟草的发展方式成为唯一选择，而提高卷烟产品价值和降低成本成为主要途径。因此，“十二五”期间，中国烟草将积极推动企业优化各种资源和投入，开发出更多高端烟产品满足市场需求以提高卷烟产品价值。而高端烟对卷烟企业来说具有彰显实力、树立品牌形象的作用，尤其是在企业产量受限情况下，生产销售高端烟增加税利的作用非常明显，因此卷烟企业更是千方百计地发展高端烟，争取在“532/461”品牌阵营占有一席之地，国内高端烟市场规模增速也将加快。

趋势四——从市场发展规律看，将会有三个品牌占据高端烟大部分市场份额
纵观20世纪以来新出现的各种商品消费市场的发展规律，无不是先由一项发明或一项技术开启了一个新的消费市场。在市场发展初期，由一家企业和一个产品垄断整个市场，后来随着市场规模的扩张，越来越多的企业进入了该市场，推动市场进入了完全竞争阶段。激烈的品牌竞争使消费者也成熟起来，少数几个质量好，不断创新的品牌脱颖而出，逐渐成为该市场的领军品牌并形成自然垄断。通过梳理和观察，在每个成熟的消费品领域，销量前三甲的品牌要占整个市场份额的60%-90%。2010年，手机销量前三的诺基亚、三星和LG合计市场份额占到全球60%以上，而其他手机品牌的所占份额均不足4%。在中国白酒市场中，销量前三名的茅台、五粮液、泸州老窖也占据60%以上的市场份额，五粮液的市场份额是泸州老窖2倍还多。

目前，中国高端烟市场再次进入竞争白热化阶段，但这种多品牌、多规格的竞争将是暂时的，在市场中缺少历史传承、文化底蕴和创新能力的品牌终将被淘汰，有实力持续发展的高端烟也只会有3-4个品牌。那么引领高端烟市场的品牌最终会花落谁家？笔者认为：在烟叶原料、制造装备不再是制约高端烟发展因素的条件下，具有适应市场竞争的体制机制、拥有知识产权的专有技术和卓越管理创新活力的企业，具有质量管理和危机管理能力强的企业，以及服务质量好、市场反应速度快的企业的高端品牌将最终胜出。在竞争激烈的市场较量中，能够保持或进入前三甲的品牌可能是：经过60多年精心培育、被誉为“国烟”的“中华”烟将在高端烟市场中占有重要地位，以盛产名优烟著称的云产烟将至少有1个品牌进入，后起之秀的“黄鹤楼”有可能进入，以成功文化为诉求的“芙蓉王”进入的可能性也比较大。（作者单位：云南烟草科学研究院）

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