定制营销，张裕“酒庄”高端营销的起点

张裕定制营销的着力点
笔者先前在讨论葡萄酒高端产品营销策略的时候，曾给高端产品作出如下的界定：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。高端葡萄酒市场的特性，要求企业在营销思路上采用有别于普通产品的策略设计。可见，高端葡萄酒产品的营销策略有别于大流通产品，需要独辟蹊径。张裕品牌在通过定制营销向高端转型过程中找到了一系列的着力点。
开启小众营销。高端葡萄酒一个显著的特征就是产品的高价格，动辄几百元的市场价格也将普通的消费者“拒之门外”。当然，在普通的消费场合也不会见到类似的葡萄酒产品。目标消费群体的“局限性”就要求葡萄酒企业采用“小众化”的营销视角来看待这一市场。
根据张裕定制营销的业务模式（也就是其主要定制内容）：主要包括品种、年份定制，酒标、包装定制，免费储酒，俱乐部建设和会员葡酒文化期刊定投等。这些定制内容能够从各不同层面满足小众高端消费群体的利益诉求。此外，在媒体的选择上，张裕更加注重传播的有效性和精准性，各主流高端财经媒体也成为其定制产品的主要沟通载体。最后，对于各种商务、政务、时尚和艺术等高端场合的定制产品赞助也显示出张裕与“小众”消费者的精准沟通策略。
注重体验营销。葡萄酒产品代表的是一种西化的生活方式，选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。如何让消费者在选择、消费和售后等环节“淋漓尽致”地感觉到你的品牌理念和产品特色，体验营销就是这一问题的答案。
高端葡萄酒产品的体验营销，对葡萄酒企业提出的要求会更高一些。而张裕凭借深厚的品牌文化底蕴，将体验营销应用到了其定制策略中来。首先，张裕通过私人酒窖、储酒领地和工业旅游等形式将目标消费群体置于一个由企业事先经过“设计”的相对封闭环境，使得品牌对于整个活动的控制能力增强；其次，尽量延伸小众消费者的体验过程，在掌握了相应消费群体的客户资料之后，张裕有选择地针对他们制定售后“个性化、人性化”的品牌情感沟通，进一步加强了目标消费群体的正面体验。
渗透文化营销。谈到葡萄酒，我们会联想到很多与“文化”有关的营销概念，例如时尚、绿色、卓越和成就等等。可见，葡萄酒是一种深具文化特色的产品。如果说，前面提及的小众营销和体验营销的在高端葡萄酒市场上的应用属于“铺垫”，那么文化营销是在此基础上质的升华。小众营销和体验营销是“外在之式”，文化营销才是“内在之美”。
高端葡萄酒消费群体基本上属于“高学历、高职位和高收入”人群。葡萄酒品牌对于文化因素的提炼和开发，更要求其在品牌文化、葡萄酒文化和产品文化与目标消费群体所追崇的文化价值观念“无缝对接”。在定制营销的实施过程中，张裕一直将品牌文化（悠久历史）、葡萄酒文化（葡萄酒选择、消费和储藏等市场培育）和产品文化（高端定位、个性化定制与服务）贯穿到了日常的营销工作，凸显出文化营销的魅力。

张裕在定制营销的概念引导和市场操作方面都取得了较好的成绩。张裕和其他竞争品牌在定制营销上能走多远，其实也从一定程度上代表了中国葡萄酒行业的竞争层次，同时也会引导着市场的不断进化和成熟。期望更多的酒类品牌或其他品牌能够加入到这一领域，从广度上和深度上对于定制营销做出更多的尝试和探索。

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