苏烟的品牌个性打造：江南“意境”与“味道”的统一

2011-12-14 14:12| 查看: 551874| 评论: 1|原作者: 孔铭

摘要: 十一长假，新闻众多，其中最让人瞩目的莫过于苹果公司传奇人物乔布斯的仙去。消息传来，世界各地的苹果迷们纷纷走上街头，摆上鲜花和咬掉一口的苹果以寄托哀思。出乎众多观察家的意料，苹果公司的股价并没有随着乔布斯的辞世而大跌。由此看来，一个成熟的品牌本身就具有 ...

江南的味道
年中，笔者去江苏中烟调研，在一堆新品的烟支中随手抽出一支点燃，根据“就是这个味”准确判断出这是苏烟的新品。果不其然，这正是即将上市的“天星”。笔者不是品吸师，换一个品牌未必就能被盲品得出来，而苏烟特有的清雅舒展的烟香的确是易于辨别，风格独特。
从产品的角度来讲，这种风格独特的吸食风格给消费者提供了独到的消费体验；在品牌的角度来讲，可以称之为“味觉识别系统”，通过味觉独特的感受体验到品牌的个性魅力。
和有形具体吸食风格相应的是品牌本身散发的独特“味道”，从营销活动到品牌宣传，在这些具体的传播之中，一种清新淡雅卓尔不群的感觉耐人寻味，更给人无穷的回味，“莲清香”指的不仅仅是苏烟本身吸食过程之中的体验，更是品牌给以消费者那种独特的感受。

江南“味道”和“意境”的融合与统一
苏烟品牌精心营造的江南意境之美和独特味道相辅相成。在品牌文化的感染下，消费者自然从消费的感受中体味得到杏花烟雨的“江南的味道”，而清雅悠长的味道反过来又为品牌所营造的“江南意境”提供了真实的体验。“意境和味道的相互融合”与“精神和感受上的统一和协调”自然会引起消费者的喜爱，从而形成消费偏好，苏烟风行全国便不足为奇。
今年，苏烟相继推出天星和新星两个高端规格的卷烟，在这两款卷烟中，那种江南味道——莲清香更加纯粹和突出。天星和新星一上市，即被广泛接受和欢迎。特别值得一提的是新星，这包定价在65元/包的卷烟在价位区间上与中华品牌形成了直接竞争，却表现优异，销量不断提升，消费者接受程度很高。这体现了苏烟操盘手的勇气，更深刻彰显了苏烟日渐增长的底气和自信。
有一种流行说法认为，高端卷烟的竞争其实是品牌文化之争；还有一种说法认为，作为快销品的卷烟制品成败最终取决于消费体验。这两种看似对立的提法其实并不矛盾，给消费者提供优良的消费体验和独特美好的精神享受本来就应该是一个成功品牌的两个角度。苏烟品牌营造了江南意境和江南味道的完美统一，从而形成充满个性化的消费感受，正是其成功的最好说明。当下，卷烟上水平正在烟草行业内进行得如火如荼，如何真正实现“上水平”？苏烟的品牌实践可以给业内很多启迪。

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