从心挖掘——谈烟草婚庆营销与时俱进

“婚车不一定要多豪华，但一定要有特色。”年初，两辆被装扮成新娘和新郎模样的SMART汽车的照片在互联网上疯传，它改变了以往人们对于婚礼需要豪车连成排的固有印象。真正用“心”的婚礼才是最精彩的，同样也是最令人羡慕的。对于正在积极探索婚庆营销的烟草工商企业来说，这是一个全新的思路。

卖喜烟•徒有其表？
据统计，最近5年来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚。目前，全国每年结婚新人接近1000万对。在烟酒文化浓重的中国，结婚备办烟酒是两个大工程，为了办一个体体面面的婚礼很多家庭不惜重金。全国城镇居民每年因结婚产生的直接消费总额甚至超过6000亿元人民币。
对于烟草企业和品牌来说，婚庆市场是一个超级大蛋糕。如果能够在这个市场站住脚，何愁规模不扩、结构不提呢？提到婚庆用烟，很多人最先想到的就是广东中烟的“双喜”和上海烟草的“红双喜”。除此之外，中华、玉溪、云烟、利群、红塔山、芙蓉王也都是喜烟市场的强势品牌。
除了上述品牌之外，为了争夺喜烟市场份额，近年来各烟草工业企业也纷纷推出相应的喜烟规格，比如贵烟（喜满意）、泰山(八喜软红)、钻石（双喜）、南京（喜庆）、黄鹤楼（喜相逢•金玉满堂）等。河南中烟近期也推出了主打婚庆市场的黄金叶（红大金圆），取义“金枝玉叶，金玉良缘。”
对于消费者来说，喜烟市场如此丰富是件好事，可根据自己的实际情况进行选择。但总的来说，这种选择基本限定在两个参考因素——价格、地域。如果婚礼预算足够充足，可以选择价位较高的产品如中华、玉溪；如果预算较少，可以选择红双喜、红塔山等品牌；或者以当地的主打品牌为主，比如江苏的朋友会更多地选苏烟、南京，河北的新人会把钻石作为首选。
价格、地域这两个因素也从侧面反映了烟草企业在进行婚庆营销的不足。首先，烟草行业固有的思维是喜烟一定要“红”和“喜”。这从香烟的名称和烟盒的设计就可以看出，红双喜、双喜这两个品牌自不用多说，其他如贵烟（喜满意）、泰山(八喜软红)、钻石（双喜）、南京（喜庆）等也是如此。消费者很难从价格、地域这两个因素之外去区别这些产品，口味可以算作一个因素，但对于婚庆市场来说作用极其微小。
这导致了在消费者的印象中，喜烟总是那么几种，新品难以站住脚。每个人都希望自己的婚礼是完美的，小到客人抽的每一支烟，因此在备办喜烟的过程中如果对新上市的喜烟没有十足的了解，他们宁愿选择文中上述的“老喜烟”，这样宾朋至少不会挑毛病。

(作者: 水牛)
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