从心挖掘——谈烟草婚庆营销与时俱进

卖喜烟•与时俱进
为了提升在婚庆市场的地位，已有部分烟草品牌开始进行此方面的营销活动。比如，双喜世纪婚礼自2006年启动以来，就获得了大量关注。2008年，双喜世纪婚礼将“个人喜”与“国家喜”完美结合，充分传递了活动的核心理念：真心传递喜悦。同时也表现出双喜这个百年品牌的乐观进取精神和将喜悦传遍天下的美好品牌愿景。
但是，不得不承认时代在变，大家对待婚姻或者说对待婚礼的态度也在变，最重要的是结婚的人变了。中国大陆的80后基本已经达到法定结婚年龄，19岁的广西姑娘黄梓琪也已经与52岁影视大鳄邓建国举行过婚礼。
举个夸张点的例子，“裸体婚纱照”已不是摄影工作者渲染的一个概念，从媒体报道上看，已有极少数80后90后的新人开始尝试。我们暂不去讨论裸体婚纱照给谁看以及它能否发展起来，但可从中感受到80后甚至是90后对于如何筹备自己的婚礼已经有了自己的看法，对于选择婚庆用烟也是如此。
就像SMART汽车组成的迎亲车队一样，也许它不够奢华也不实用，但是代表了一种个性，能够引起年轻一代的共鸣——我的婚礼我做主。而这正是目前我国烟草企业在进行婚庆营销时应该正视的问题。
对此，烟草企业已有类似的尝试。日前，一场个性、高端、时尚、创新的“晶派婚礼”正在网络、微博、报纸等各平台广为流传。而这一切的目的是将 “晶派”红双喜塑造成“高端都市婚庆首选”产品。
与之前烟草品牌婚庆营销方式不同，“晶派婚礼”的最大特点就是根据现代年轻人的特征塑造了“洪小双、何晓喜”这一对虚拟新人，而为了让消费者感到真实，他们为这对新人塑造了独特的性格——新郎红小双是温顺宅男，喜欢冷幽默，还有点闷骚；新娘何晓喜乐观开朗，时尚活力，是个“河东狮”，喜欢说：小双，哪里跑！更为重要的是整个晶派婚礼两人贯穿始终，无论是在微博还是在其他网络媒体两人的“言行”都与已设定的性格相符，让人感到既亲切又可爱。消费者可以在这种亲切可爱的氛围中逐步了解晶派。截止到10月15日，已经有超过45万人通过官方网站参与此活动。上海烟草的此次婚庆营销策划不得不说是成功的。

卖喜烟•从心开始
可以说，“晶派婚礼”是目前较为成功的烟草品牌婚庆营销案例。因为它直接将受众目标定位于即将步入婚姻殿堂的新人，并根据他们接触媒体的特点，更重要的是性格特点喜好，营造出一个更时尚且更具个性的婚礼氛围。其中一个小游戏就是根据场景中人物的对话猜谁是新娘的初恋男友，这使营销活动更加真实，贴近生活。
婚车不一定要多豪华，但一定要有特色，SMART汽车因此在年轻人当中占据了特殊的地位；烟草品牌婚庆营销也是如此，不必刻意强调产品喜庆的氛围，婚礼永远不会缺少喜庆的点缀。最关键的问题是，针对婚庆市场的烟草品牌能不能结合时代特征，从消费者的内心深处去挖掘他们最希望在婚礼上展示给亲朋好友的感觉或氛围。这感觉可能是喜悦、幸福，当然也可以是感谢、感恩，甚至是拼搏、奋斗。
在找准这种感觉或氛围的基础上，有针对性地进行烟草品牌婚庆营销才可以收到效果，甚至是事半功倍的效果。就像SMART汽车的婚庆营销一样，他们做的就是一个创意，一句话再加上一张图片。当然，这是个从心开始的创意。

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