光棍节大卖的真相

2011年11月11日，被称为史上最强光棍节。这一天，淘宝商城和淘宝集市一共卖了52亿元人民币的商品，相当于全年平均水平的3倍。按照淘宝的市场占有率，预计这一天全网销售可以超过90亿元。这一天，无数商家的后台系统瘫痪、快递瘫痪，客服们都加班到半夜两三点，甚至通宵回答问题、备货发货。突然，一直抬不起头来的光棍们变成了商家眼中的香饽饽。
三年光棍节的由来
从2009年开始，淘宝首先打出了光棍节购物促销活动。当时参加光棍节促销的商家还有限，态度也远没有现在这么积极。不过，这一天还是创造了淘宝历史上著名的杰克·琼斯事件。当天，杰克·琼斯销售超过500万元，用淘宝的官方说法是“比预想还好”。而杰克·琼斯的代价是后台处理能力彻底瘫痪，据说很多买家一个月后才收到货，还有大量发货错误。
2010年，淘宝为光棍节促销投放广告，直接拉动了大量人群关注这一“节日”。当天淘宝销售达到9.36亿元。2011年，据说淘宝商城定下了30亿元的销售目标，而最终其销售达到33.6亿元。据淘宝商城宣称，这一天有3家网店销售超过4000万元，497家店销售突破百万元。
可能很少有人知道，发现这一“机会”的居然是淘宝的CFO、现任淘宝商城总经理逍遥子。作为一名出身于会计师事务所的高管，他在一次浏览销售数据的时候发现元旦前的销售很高，而此前的11月，很多产品销售平平，乏善可陈。这个现象对所有商家都很正常，但是对于一名会计师却是无法容忍的，毕竟会计师最喜欢的就是从数字中发现“问题”。既然11月大型商场都不愿意促销，那么网店就搞一场促销，劫杀一下地面卖场的销售。反正网店搞促销投入少、速度快，就算不成功也不会有大的损失。万一消费者在这个时间点是有消费需求的呢？
更深层次的理由是，一旦进入元旦、春节，所有宅男、宅女、网虫、网购控们都会离开网络，重新返回人间烟火世界。这个时间点是商家狂欢的时候，却经常是电商寂寞的时刻。如果放掉11月，又因为节假日扎堆网民离去而放掉12月和1月，全年销售最旺的秋冬季节就失去了一半，这是任何商家都无法承受的。如果整个销售旺季商家在淘宝的表现都平平，对第二年吸引和维护入驻商家也是不可想象的。所以，11月中旬的网络促销不仅是一个成长的机会，在很大程度上也是一个救命的机会。
既然决定了11月中旬搞促销，那就找个由头吧？这时候会计师也只能求助于公司的小朋友们了。当逍遥子第一次听说“光棍节”的时候，确实很难想象这是个什么节日。但是源于网络、长于网络的一家公司，就算不是80后，接受网民万众期待的“光棍节”也不是什么难事。于是，光棍节大促销上线了。
没有想到，这个促销一下就火了。虽然2009年的光棍节参加促销的商家一共只有5000万元的进账，但是由于参与商家只有几十家，那时候的网购规模也只有现在的1/3不到，所以每个商家也感觉收获颇丰。更为重要的是，光棍节促销也提前释放了一些消费者的消费力，这对地面卖场无疑是一种压力。而且，这个时间点把大量网民拉到网上来，激活了他们的网购习惯，对整个圣诞、元旦、春节的销售季都至关重要。可以想象，在光棍节进行了网购的消费者，在今后的两三个月内都有可能活跃在各个电商网站上，买下无数想买不想买的东西。
光棍爱臭美
今年的光棍节，淘宝商城销售排名前100的店铺几乎全是服装店铺，还有一些化妆品店铺在其中装点，几乎没有其他品类店铺的影子。
是因为光棍们为了“脱光”都在暗自发誓好好装修一下仪容吗？当然不会，如果他们早想到这些，早就脱离光棍的行列了。何况，从这些品类本身的特点来看，光棍节真正的购物主力军根本也不是什么光棍，而是女人们，光棍们最多就是结账的时候负责刷一下卡，希望来年可以不再做光棍。
光棍节上最开心的商家可能就是服装企业了。除了杰克·琼斯每年光棍节都有不俗表现外，很多服装企业、家纺企业都位列销售排行榜前列。销售超过千万元的40多家企业，几乎全部是服装家纺品牌。GXG和博洋家纺等企业甚至超过了4000万元！这除了鞋服箱包品类本身在网购中占据的优势地位外，和这些商家的积极配合也分不开。

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