终端重塑：激情来自“调情

就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。
所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。这就是“调情”的过程。
商家的终端激情来自于拼抢，消费者的终端激情却来自于“调情”。
体验差异＞体验热闹
人类从来都对“不同”感兴趣，只要你做得与众不同，总有人会对你投“肯定”票，并成为你的忠实粉丝。相反，如果你的产品和服务跟别人一模一样，反而会被人忽略，甚至被人鄙视。
笔者曾经去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品的展示，就是一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”的导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了美轮美奂的“索尼世界”。
当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱，你可以在这些模拟情境里尽情体验索尼相机带给你的影像效果；3D电视更是需要体验的产品，因为你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，但佩戴其3D专用眼镜之后，那些超清晰、立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。
最让我折服的是索尼当时刚刚推出的叫“音管”的具有概念意味的音响系统。看上去，“音管”就像是由两个粗细不同的玻璃管组成的落地灯一样的小柱子，并不那么抢眼（如图2）。但从“音管”里发出来的声音与普通音箱截然不同，不管我站到房屋的任何角落，无论是近是远，听到的音量都是一样的，而且超重低音、环绕立体声、定位感等专业音响所具备的音质都很明显。这确实让我叹为观止、大开眼界，萌生了强烈的购买欲望，并对索尼增加了一分敬畏之心。
从神经科学的角度看，体验店带给消费者的直观感受，是胜过任何宣传品和促销活动的，它在某一个特定的触点上，能把消费者的感受推向极致，而且通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。
因此，我们设计终端展示、策划终端活动的时候，一定要形成一个与众不同的品牌个性，用你的“独一无二”来征服消费者，而不是靠导购员的呼喊声。
倡导价值＞倡导实惠
我经常给企业讲这样一句话：消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。不少企业家会对这句话产生前所未有的共鸣。但是，紧接着他们会问：如何让消费者看得起我的产品？
我的答案非常简单：价值，而非价格。
我们在终端吸引消费者的时候，最喜欢用特价的方式，在自己的产品上贴一张大大的标签：“直降1000元”、“最低3折起”等等。这是什么？这就是“价格”游戏。
一个真正的“价值”游戏不是这样的。
我们来看看一个大家不是特别熟悉的品牌：“85度C”。这个品牌来自台湾，主要做甜点和咖啡。85度C进入中国大陆后，异常受到消费者热捧，基本上开到哪儿，火到哪儿，“排队”现象已经成为它的一大特色（如图3）。
那么，85度C是如何征服消费者的呢？
这个店所经营的产品，看上去与星巴克很相似。但在产品的设计上，却有着明显的差异性，比如以下两点：
第一，五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜点以及其他饮料也同样如此，并能够保证高品质。因为，它的咖啡是用危地马拉的优质咖啡豆做的，而它的甜点是真正的五星级酒店厨师做的。因此，真正做到物美而价廉。
第二，欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克的特点是，不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供聊天场所。但85度C却不提供就餐和聊天的环境，省去了这些投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

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