终端重塑：激情来自“调情

2011-12-21 14:54| 查看: 544114| 评论: 1|原作者: 包·恩和巴图”

摘要: 就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变， ...

那么，在这样一个消费时代，我们的销售终端到底需要什么样的氛围呢？我想用“屈臣氏”的案例来说明这个问题。
提起屈臣氏，大家都会想起它干净而整洁的店面环境、清爽而亮丽的现代色彩。为什么？因为，屈臣氏与其他卖场不同，它卖的是一种文化，一种生活方式，而不仅是产品。它们的产品组合非常有目的性，紧紧围绕都市白领的需求，强调品位，强调新颖，强调购物时的舒适性。
在屈臣氏，我们很少看到促销活动，更不会遇到震耳欲聋的路演活动。相反，它们通过店面的干净、整洁、亮丽而宁静来塑造一种舒适的购买体验，倡导一种“现代、快乐、健康、美丽”的文化氛围。如果你稍加注意就会发现，“屈臣氏”的店，无论在里边，还是外边，都布满了漂亮的灯箱广告，让消费者瞬间感受到一种与众不同的文化气息（如图6）。
笔者认为，屈臣氏的这种做法才是真正的终端重塑，是真正的体验营销。我们应该向它取经，要为自己的目标消费者提供一种他们所喜欢和追捧的文化氛围，从而征服他们的购买体验。当然，在这一点上，饮料领域的百事可乐、服装领域的耐克、家具领域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者。
数据说话＞凭感觉决策
如果说，前面五个方面的内容都属于终端重塑的“调情”行为，那么，这一环节的内容就是想让大家知道：“调情”也要找对地方。花钱最怕花错地方，投入最怕投错对象。
那么，我们的营销费用到底如何投向那些成千上万的终端店呢？很多企业有一个惯用的方法：把零售店分为A、B、C类几个档，并采取“A类店重点投入、B类店量力而行、C类店自然销售”的政策分别对待。
这样的方法，看上去不错，似乎有道理，但实际上问题重重。最大的问题就在于，这种分类方法只是按照商场和超市的规模来分类，而并没有考虑到消费者的购买行为及态度。所以才出现“沃尔玛”和“家乐福”等国际型大卖场备受厂家“青睐”的现象。
不为人知的真相是：根据不同的品类特征，有时候那些KA店不一定都是你的首选，恰恰像“屈臣氏”这样的店可能更加适合你。这就要求我们，必须从消费者的角度研究终端店，用数据说话，而非凭感觉决策。
这里，笔者想给大家介绍如下研究工具（如图7）。这个工具可以有效分类你的终端零售店，并让你的营销费用更加有的放矢。
此工具的特点是，不去看自己的产品在一家店里卖得如何，而要看你所处的整个品类在这家店的销量如何，然后再看消费者来这家店购买你产品的兴趣如何。
如果品类消费指数高，消费者也愿意在这里购买产品，那这家店理所当然就成了你的旗舰店，你的营销费用，应该维持原来的水平或略微增加。
如果品类消费指数高，但消费者在这里购买产品的意愿不高，则属于问题店，你必须进一步研究消费者为什么会出现这种现象，并对症下药。
如果品类消费指数低，但消费者非常愿意在这里购买产品，应该是你的机会店，你应该投入更大的费用重点培养这家店。
如果在两个维度上分数都很低，既不是品类销量大的店，也不是消费者喜欢来的地方，那就是典型的傀儡店，应该撤出，而不是投入。
总之，笔者不太提倡我们的企业家凭感觉做决策，也不提倡开着车去走访市场。市场的真相是需要通过大量的数据来研究出来的，而不是简单地走一走看一看就能看出来的。这就犹如飞船在太空中飞行，运行靠的是数据，而不是宇航员的感觉。
因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上，才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。
（包 · 恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。作者邮箱：enhebatu@263.net。）

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