新型肥料如何破局

2011-12-22 10:55| 查看: 160271| 评论: 0|原作者: 宁立新蔡勇

摘要: 乔布斯对新产品的三点要求：新产品是最高机密；产品必须带来可观利润；产品必须是令人惊叹且引导消费的。任何赚钱的产品，都逃不脱“投入期——成长期——成熟期——衰亡期”的演变规律，最终都会被淘汰，企业要发展，要不断的有钱赚，就必须不断的创新，走出旧的产品“ ...

任何一个新产品要想真正走进消费者心中的成本是巨大的，王老吉凉茶走了10年，金正大控释肥走了4年，目前市场还处于教育期。因此，明智的做法是“借东风”，即利用消费者已有认知来推新产品。此外，通过新品发布会形式，三箭齐发，造足势气，广邀行业媒体、科研单位、相关政府组织，以及经销商，做足影响力。
炒作概念：新产品的概念化包装
营销讲究“与众不同”，新产品、新品类一定要有自己的声音，而且这种声音一定要“与众不同”，告诉农户我们的新品不一样，让他们听到一些他们之前没听过的东西。人们喜欢新颖的概念，并愿意尝试“与众不同”的新品。
在概念化包装上，我们根据产品机理、产品功效上突出产品概念，做到“与众不同”，让整个市场为之一亮。
新品的概念化包装不仅仅局限在产品机理、功效等产品要素的概念化，在营销上也要概念化包装。营销首先要解决的一个问题就是信任问题，产品品牌背书有助于解决新品上市的信任难题。在做品牌背书概念化包装时一定要突出其技术的领先性。我们提出的概念是“首家引进##技术企业”，并使信任状视觉符号化。其次就是营销推广的概念化炒作，针对秋季的销售旺季，特别策划“金秋豪礼推广惠-百万馈赠农户”促销活动，让促销季来的更猛些。
在“营销即炒作”的时代，不概念化包装产品，你如何才能脱颖而出？

建立标准：差异化标准的塑造
俗话说：一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品；此话同样适合新品策划。市场瞬息万变，唯有标准常新不败。
建立差异化标准的第一步是差异化，差异化就是告诉农户你的“与众不同”，同时为你的标准建立一个门槛，但差异化只是开始，最终的目标是建立标准，给品类定标准，并宣传推广你的标准，随着市场的成熟，你就成为了品类的代言人。
在给行业树标准上，我们借鉴了金龙鱼的成功经验，让我们先看看金龙鱼是如何给食用油订立标准的，首先：为中国小包装食用油行业订立的‘1：1：1’选购标准，1∶1∶1黄金比例，才是最健康的膳食平衡；其次：确定健康食用油四大选择标准——安全、健康、卫生、营养；第三：为你的标准化加上信任状——三大权威认证（世界卫生组织、联合国粮农组织、中国营养学会）；最后：就是宣传传播你的标准，这点至关重要，让行业知道、竞争对手知道，尤其是你的消费群知道。
迎合需求：产品价值诉求回归消费本质
无数的成功新品案例告诉我们：任何好的产品诉求都源于对客群的深层次需求分析，消费者才是企业的衣食父母。
王老吉“怕上火”的功能性诉求源于对消费者体热要清热解暑的洞察，并成功开创了凉茶这一品类；创维“健康电视”的价值诉求源于消费者对生活品质要求越来越高，对健康的重视；那我们的新型肥料又该诉求什么以沟通消费者、打动消费者？
在前期的市场调研，尤其是对农户的大量调研访谈中。根据调研结果我们对影响农户购买肥料的要素进行了排序：第一位的是效果，即农户使用产品后有没有达到预期的多产多收。农户购买复合肥是要解决问题的，不是摆在哪里充场面的；第二位的是权威，农户受意见领袖的影响很大，比如专家、科研机构、名人、政府背景等。肥料行业相对鱼龙混杂，行业尚不成熟，农民本身素质不高，因此他们习惯于听专家的、权威的。第三位的是服务，即农化服务。
“想钓到鱼,就要以鱼的角度思考。”要想让农户购买你的产品，你就要认真倾听他们的心声，着实解决他们的问题。既然农户在购买肥料时第一考虑的要素是效果，那我们的产品价值诉求就必须以“效果”为中心。
构建体系：系统的上市推广策略及执行
在做项目的过程中，我们会反复强调一个观点：营销的成功是系统营销的成功，任何的市场活动都不是单打独斗，而应该是一个营销组合体系。三鹿奶粉因产品问题而轰然倒塌，双汇因品质监管不到位而岌岌可危，丧失“中国肉类第一品牌”地位，达芬奇因品牌管理不力面临倒闭危机。对于新品来说，系统的上市推广及执行策略有助于新品上市成功率更高些。
以新品整个上市策划来说，从前期的入市战略选择、产品策划及概念包装到上市时的系统传播推广及后期的执行，整个就是新品上市的系统解决方案，尤其在上市推广执行阶段，更是大系统下的小体系，单个的市场营销手段不足以引起市场的高关注度、及持续关注力度。
当然，上市推广策略再好，也需要强有力的销售执行力，为了保证执行到位，定期的培训必不可少，保证执行精确，更重要的是极大地点燃了团队的激情和信心。
（编辑/赵丹zhaodan-0218@1163.com）

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