蒙牛的“世园时间”

2011-12-27 15:49| 查看: 239691| 评论: 0|原作者: 邵伶俐

摘要: 赞助世园会作为蒙牛年度最重要的大事件之一，处处体现出其纵览全局的策划色彩，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，这句古话可作为蒙牛“大营销”思维的总注脚。在属于自己的“世园时间”里，蒙牛为各种受众策划了多种丰富多彩的互动体验活动，配以媒 ...

核心媒体
截至10月，包括网络、平面、杂志在内的多家媒体对蒙牛进行了大量关注。央视、新华社、凤凰卫视等主流媒体多角度传递了蒙牛生态、公益的品牌形象。《人民日报》、《中国经济周刊》、《参考消息》、《环球时报》等重要纸媒均发布相关报道，到达上亿读者。这是蒙牛挖掘对于品牌传播和销售增长“意见领袖”的一次有益尝试。
户外数字媒体
大卖场、楼宇、公交LCD、候车厅LED，以及北京、上海、广州等9个机场的803块数码屏等，也均成为蒙牛世园绿色理念的展示平台。这种户外广告的形式，与可口可乐在雅典奥运会期间以“迅雷不及掩耳之势”迅速铺就广告路牌大有异曲同工之妙，属于潜移默化型的消息告知与理念渗入。中国市场与媒体研究（CMMS）主持者、资深营销专家肖明超说，“户外数字化媒体已经不再是单一的媒体，而成为新媒体整合传播的一个新的中心”。
网络媒体
网络新闻覆盖65家媒体，视频、SNS、论坛、超过百个Wiki（覆盖百度知道、搜搜问问、新浪爱问、搜狗问答、天涯问答、雅虎知识堂、淘宝打听等）的传播也颇具亮点。仅5个月内，百度上“蒙牛+世园”的核心信息传播效率即增长133%。而这一网络甚至覆盖到手机终端，通过移动12580生活报，蒙牛的世园会动作影响到无数的手机用户。并且，通过手机彩信方式，蒙牛内部员工也得以共享世园会信息。

线上直播
网络直播也成为蒙牛传播绿色的重要手段之一。2011年7—9月，蒙牛在全国六大城市（西安、成都、武汉、沈阳、呼市、北京）开展“生态行动助力中国”公益行动及演唱会活动，数十位明星倾力加盟，近百家媒体争相报道，数百万粉丝竞相参与。此次，蒙牛创新采取了网络直播的方式，通过中国移动官方梦网对活动现场的直播，向核心人群传达蒙牛生态理念。据统计，“生态行动助力中国”公益演唱会共计吸引了218万多梦网用户在线观看；直播期间，最高峰值总人数达到79万多人，让蒙牛占据了人气的高地。

邮件营销
此外，蒙牛开创性地使用了邮件营销方式。利用网易邮箱优势，以“节约一张纸，多给世界邮点绿”为主题，以邮件方式助力世园会传播“生态绿色”、“节约用纸”的概念。

微博营销
值得关注的是，蒙牛还敏锐地察觉到新媒体传播趋势，并在世园会中做出了积极尝试。在拥有绝对市场份额的新浪微博上，以“我是多多”账号出现的蒙牛世园会官方微博充满了人情味儿，拟人化的“多多”用贴心营造出“围观”优势，在不到半年的时间内超过了42万。
在西安世园会期间，多多是蒙牛官方微博的代表，是网友心中可爱的小精灵，更是蒙牛生态活动发布的主要载体、活动状态发布的传递者，而后期直播的中歌榜十城市活动以及中歌榜颁奖典礼，让多多已然形成了蒙牛的“自有媒体”，这是蒙牛借助世园会魅力所打造的全新影响里来源。在目前超过四万个入驻新浪微博的品牌中，可爱、聪明、亲切的“多多”在不到半年的时间内超过了42万，俨然“相当于一张中型都市报了”。
而宋祖英、许晴、黄晓明等明星拍摄的两支生态公益视频，通过此平台更是影响125万人之多。
不仅如此，微博还吸引了相当一部分公众人物的关注，在其互动名单中，有韩乔生、张靓颖、李霄云、苏醒等等，他们每一个人都为多多留下了一个生态环保的微主张，简单但真诚的呼吁，不仅让粉丝们认识到偶像在社会公益事业上的积极作为，更让蒙牛企业的生态理念通过明星代言人的传播，为更广泛的公众群体所欣然接受。

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