看看娃哈哈都做了什么！

被漠视的拼抢

品牌是语言！品牌是一个词！
如果你坚信存在品牌的核心价值，并且最重要的核心价值只有一个的话，你就能理解了，看看这些品牌的核心价值吧：
可乐——畅爽；
雪碧——凉；
七喜——透；
德芙——丝滑；
万宝路——豪迈；
利维斯——反叛；
喜力——激情；
麦当劳——欢乐。
你不能理解，可乐为什么不再谈其上百年积累的丰富品牌内涵，不再谈提神醒脑，不再代表美国文化，而把所有的筹码压在一个字上——“爽”。
难道老美不知道利用自己的强势，大肆宣扬自己品牌所包含的美国文化？如果是国内品牌，或许早就急不可耐了！
难道老美傻吗？老美一点也不傻，相反老美有更精明的想法。
事实上，这个世界同一类商品可以有成千上万个品牌，但在消费者者的心智里，只能容纳几个，甚至几个都容不下。最要命的是，人类经由后天的学习训练，我们绝大多数时间的思维是靠借助语言来实现思索的，消费者可以避开成千上万的品牌，但消费者若要思考就无法避开语言。
我们都知道“物以稀为贵”，资源的稀缺性是昂贵的根本，相比之下，是词汇多还是产品多？
如果你不明白这个问题，不妨参照一下淘宝上的AD WORD竞价排名。一个“韩版女装”，每点击一次要收商家好几块钱。而随着商家的竞标竞价，可能每点击一次就要收更贵的价钱。在电子商务上，你就可以清晰地知道语言有多值钱，甚至超过在地面黄金路段的铺租。
所以，最有价值的东西总是稀有的，旺铺是稀有的，语言更稀有。
回过头来看，“爽”这个字在我们的语言系统里出现的几率有多高？甚至多数人活着的目的为的就是这一个字。人们的生活也好，思维也好，可以跨过成千上万的商品，但却无法跨过“爽”字。
麦当劳的精髓不再是汉堡、薯条这些“垃圾”食品，而是“欢乐”。我们很容易跨越汉堡、薯条这些品类，但总是无法躲开“欢乐”。
那么，我们来看看娃哈哈干了什么：
“15种营养素”
“是啤酒？还是茶？”
“矿物质＋维生素＋氨基酸＋蛋白质”
……
这种“产品派”的做法，曾经非常有效，但当所有商品都进入了同质化时代，特别是在国内的一线城市，说这些语言还有效吗？
娃哈哈，你一直盯着产品不放，拼命挖掘产品价值，你的“超值产品”的确能扫平二、三线市场上相对低端的竞争者，但你的产品放在一线市场这种开放型、竞争性的市场环境里，不再是产品之争了，而是心智资源之争。
消费者在“瞬间决策”的购买思考下，哪个品牌抢先进入消费者的思考路径，它就会首先被购买，而不是你的产品有多优秀。而诉求自己的产品有多优秀的做法，多半是小品牌和弱势品牌。
让我们纵观一下这些大品牌的做法，我们发现品牌的核心主要是用语言（一个词）构成的，其中主要是两类词语品牌：一类是“名词品牌”，一类是“形容词品牌”。

(作者: 孙鹏 杨江涛)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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