那些注定卖不动的命名

新饮料为什么卖不动？
去年，养生堂重磅推出了一款新产品：TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传，销量却不佳。为什么？消费者怎么了？
对于消费者来说，听到苏打红茶后第一反应是什么？首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到，什么是苏打？干什么用的？能喝么？这些问题虽然不是很清楚，但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然，无添加的时候，你还弄个这种东西出来，不是自讨没趣吗？

说出“我能干什么”
如何解决？
最理想的做法就是，把“苏打”这样的字眼从推广中去掉，即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂，讲出来有什么用？如鲠在喉，不如不用。
不说品类，那要怎么推广？学学王老吉，直接说“我能干什么”。
 王老吉能干什么？
开始的时候，凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么？两广地带，这种东西是捏着鼻子喝的，因为特苦，跟中药没什么两样。而全国其他地方，凉茶概念就是隔夜茶，谁喜欢喝？喝茶都喝热茶，“人走茶凉”就是最好证明。王老吉要当饮料卖，却发现无法表明“我是什么”。
怎么办？
它用了个巧方法，大声说出了“我能干什么”。
王老吉能干什么？它一开始就说了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的时候，给了你一个喝我的理由。效果如何？销量突飞猛进，逼得两乐都阵脚大乱，年初可口可乐广告的枪口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅，喝可口可乐”。
 王老吉是什么？
当王老吉看到大家不拒绝，都知道“我能干什么”的时候，教育马上来了。看看王老吉的广告结语，年初就开始改变，明明白白提出“王老吉凉茶”，去年底都没有。
王老吉规避“凉茶”这两个字多少年？从2003年初到2010年底，整整八年，抗日战争都结束了，才郑重其事的教育“我是什么”。

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