“中华”客户俱乐部建立的意义及功能定位

客户俱乐部在烟草行业的运用
目前，国内已有不少烟草企业已开始尝试通过客户俱乐部的运营来推行“会员制”营销。其中红云集团、红塔集团、山东中烟等依托互联网平台都己开始推行面向消费者的客户俱乐部。由于烟草工商企业在整个供应链中所处位置不同，在“会员制”营销中，其切入方式也有明显差异，有的通过互联网应用，面向的是全国消费者，有的以零售户为支点，面向的是自有销区的消费者。但不论方式如何，都是对“会员制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、占有率提升的新尝试。

建立“中华”客户俱乐部的意义
“中华”牌卷烟自1951年上市以来，始终在中国高端品牌卷烟中占据龙头位置，特别是在上海市场保持着稳固地位。近年来，尤其是围绕国家局“卷烟上水平”，上海烟草以提升“中华”品牌价值为目标，全面实施“中华”品牌“百万千亿”（年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元）工程。然而随着各地烟草公司生产技术及营销水平的上升，中华卷烟也将面临三大挑战。
    其一，2004年以熊猫（时代版）的推出为开端，湖南、云南、江苏、浙江的一些企业纷纷推出高端卷烟。随着经济的发展，高端卷烟市场不断扩大，中华卷烟是否依然能够占据第一位置，是否依然享有“国烟”称号将经受考验。
其二，中华卷烟的高价格依靠的是地方保护策略，随着卷烟市场的进一步发展，与国际相接轨，中国卷烟地方保护壁垒将逐步淡化。那时，中华卷烟是否还依然保持稳定高价格也将经受考验。
其三，随着全国中华批发价格的进一步统一，上海卷烟市场上中华烟高毛利空间将一步步缩小，中华卷烟是否还依然能够获得渠道的推动和支持更将经受考验。
可以看出，目前在烟草行业，传统的“渠道制胜”营销仍占据着相当重要的地位；所谓的网络建设，其实就是渠道建设。但随着卷烟市场的不断变化，中华卷烟依靠“渠道制胜”还行得通吗？烟草企业要打造精品网络，什么才是精品网络？消费者网络才是精品网络。中华卷烟该如何打造品牌核心竞争优势，使中华卷烟品牌在行业洗牌中胜出呢？
笔者认为只有将重心放于消费者身上，将中华卷烟品牌的核心价值从产品自身向增值服务转变，淡化消费者对中华品质追求，使中华品牌的增值服务得以专业化和强化。对中华消费者提供独一无二的服务，这恰恰就是中华品牌的核心竞争力。

典型客户俱乐部对比pk
为了更好地了解客户俱乐部，为中华客户俱乐部的功能和定位提供决策意见，特地选取了烟草行业中泰山俱乐部和红塔俱乐部以及行业外的万科会（万科集团的客户俱乐部）进行对比分析：
通过归纳，可以发现当前烟草俱乐部及万客会的功能定位主要集中于以下几点：巩固优质客户，引导消费；充分发挥会员客户的消费潜力；树立行业服务品牌形象；成为品牌宣传推广的优质平台；捕捉消费者的信息，探索对消费者消费行为的研究。
而树立行业服务品牌形象和作为品牌宣传推广的优质品牌，是所有客户俱乐部所共同拥有的特性，作为有着60年悠久历史“中华”品牌，如何进一步挖掘其内涵，扩大品牌影响力，将是客户俱乐部建立的重要意义。

“中华”客户俱乐部的功能定位
俱乐部的建设思路
通过上述三大客户俱乐部的对比分析后，笔者认为“中华”作为上烟主打品牌，在“百万千亿”工程的背景下其意义非同寻常。同样，60周年的历史也使得“中华”卷烟具有渊源的历史内涵。俱乐部的建立和运营将立足于“中华”卷烟的品牌内涵和高端形象，同时通过一系列客户体验活动的开展来更好的培育和发展“中华”卷烟的忠诚消费者，以进一步维持和抢占高端卷烟的消费市场。

(作者: 陈裕亮)
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