追忆逝水流年边怀旧边卖烟

2011-12-28 16:30| 查看: 248219| 评论: 0|原作者: 水牛

摘要: 回力鞋、海魂衫、上海牌手表、飞鸽自行车等重出江湖刮起时尚潮流；小虎队、变形金刚、阿童木、蓝精灵让70后、80后重温那个无忧的年代；据悉，经典电影《泰坦尼克号》也将在2012年披着3D的面纱回归……

小处入手巧怀旧
尽管有观点认为，近几年，在全球金融危机的持续影响下，部分企业经营出现困难甚至面临倒闭，不少白领人士纷纷失业，失落感让很多人产生了怀旧心理，怀念以前的一些美好生活。但是笔者更认同，怀旧是一种正面的自传式记忆，在怀旧的情景闪回中，我们都是主角，也许过去并不美好，但是它并不沉重，那是我们曾经最真切的生活。在这种生活中有种种符号，它可以是人、物、食品或者曾经玩过的游戏，它能带我们“回到”那个时代。
不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵的集体回忆，这就是怀旧营销的核心——找到那个符号。如果品牌的商品本身缺乏这种记忆的承载力，在实际营销过程中也可以将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理——同样也是找那个符号。
更为重要的是，尽管回力鞋、海魂衫的销量并没有想象中那样好，小虎队在春晚的重聚只是短暂的一瞬，但这些“符号”在社会中引起了广泛的反响。究其原因，这些怀旧是属于年轻群体的怀旧，而这是一个足够大且拥有充足表达欲和话语权的群体，他们可以引领潮流，这也正是烟草品牌在怀旧营销时所最需要把握的群体——以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式。
既然是针对年轻消费群体，所以我们选择宣传主题和方式时一定要避免营造宏大的叙事氛围，轻松、平和的基调反而能收获更佳的效果。就像北冰洋食品有限公司营销总监陈冲在谈到北冰洋重回市场时说的，“我不希望北冰洋是一个多酷的男孩，也不希望他是一个多漂亮的女士，他就是生活中的一个朋友，他是一个老友，他远游了15年，他回来了。他重新来到你的身边。”
对于打算尝试怀旧营销的烟草品牌来说，可以先将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起。比如在进行卷烟促销时，可以赠送一些印有曾经在80后心目中占有举足轻重地位的动画片的卡通形象的打火机、毛巾，甚至是曾经备受80后喜爱的小玩具、洋画等物品，唤起消费者对那个时代的回忆。或者举行一些以“喝北冰洋、吃干脆面、玩红白机”为主题的品牌聚会，在让消费者重温过去“美好生活”的同时拉近其与品牌的距离。
此外也可以通过现代年轻人所喜闻乐见的形式进行主题的表达，比如简单的网络游戏插件、微博互动与应用、系列短剧、微电影等。此前，电影频道《爱电影》为向年轻人推广他们在龙年来临之际重磅推出的微电影贺岁活动“爱优微”就开展了一次怀旧推广活动。他们以英语课本中的红人“Li Lei and Han Meimei”为角色原型拍摄轻松、诙谐的系列短剧，并将“Li Lei and Han Meimei”这两个人物与“2012世界末日诺亚方舟”这个话题相结合。此次怀旧推广凭借年轻人的两个老朋友+世界末日+出人意料的结局这样一个完美的创意在互联网上得以广泛传播，让观众在怀旧中有惊喜，同时也记住了这个节目和活动的名字。
总之在这个生活节奏飞快的时代，正在为美好生活奋斗的年轻人或多或少地背负着压力，我们要营造的就是一种轻松的营销氛围。切不可像某卷烟品牌拍摄的视频宣传片那样，鼓吹“抽该品牌卷烟可以让女孩放弃车子和房子不顾一切地爱你”这样完全不切实际的脑残宣传主题。在怀旧营销过程中，更要把握这一点。我们都是从“那个时代”走来，有最真实的经历，所以尽可能地贴近生活才能引起共鸣。

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