技术创新要有明确导向

2011-12-31 14:41| 查看: 325056| 评论: 0|原作者: 付志勇

摘要: 技术创新并非单纯的产品质量提升，也并非单纯以本企业为主体进行技术研发，其最高境界应该是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现，并在战略层面加以综合运用。如何为技术创新找到明确导向？

3．打造完整产业链
产品差异化的竞争，需要有强大产业链的支持能力，技术创新能力要能够支持全产业链布局，在全产业链各个环节均要有突出的能力，某个环节出现问题，就将导致严重后果。
中国铁路市场运输庞大，在动车组未出现时，内燃机产品主导铁路运输市场，而高速铁路的核心技术一直由德国与日本等少数几个国家所掌握。为了进入高铁这个市场，研发出符合中国实际需要的高速火车，中国高速火车的研发团队，通过引进产品与技术，并通过再创新，以较低的成本掌握了高速动车组总成、车体、转向架、牵引变流、牵引控制、牵引变压、牵引电机、列车网络控制和制动系统等9项关键技术和10项主要配套技术，又进一步开展了研究、试验、验证、预设计、工程设计咨询，技术装备的自主创新和各系统集成研究攻关，最终使中国铁路拥有了完整的高速铁路及运营系统。去年，高铁发生了重大的安全事故，而事故本身也恰恰证明了，以高新技术创新为主导的产品差异化，更需要整条产业链运营的各个环节来保障其有效性。
4．突破核心技术
企业有时已经明确知道实施何种产品差异化有利于本企业的发展，但是又受制于某些关键技术未获得突破，这是中国企业在技术创新中普遍的烦恼。
中国电视机行业是中国处于产业链低端的典型代表。电视机产业链的关键环节在液晶面板，由日韩掌控，在液晶电视成本中，液晶面板占了64%，电视芯片与电子系统仅占18%，外壳与机构部件占了9%，组装与维修成本占9%。因此以液晶电视成本结构而言，面板与芯片占了总成本的八成以上，属于最核心的部分，而液晶面板质量的好坏直接决定产品视觉效果与产品质量。
三星之所以超越日系产品成为液晶电视的领头者，就在于其掌握了液晶面板技术，为此三星公司的研发投入占年销售额的8%，集团有14000名研发人员，技术人员占全体职员比例为30%。三星直接掌控了核心技术并拥有成本优势，使其能够研发出各类差异化的产品，满足不同消费者的需求，并使其具备同类产品的价格优势。
在关键技术上难以突破往往使得企业的产品差异化想法流于空想。

技术创新在品牌层面的运用

有人形容做产品的是走楼梯，做品牌的是乘电梯，可见品牌的重要性。品牌管理的关键在于品牌定位，如何围绕品牌定位提供差异化产品，并有针对性地进行技术创新，是其在品牌层面运用的核心。
1．针对品牌特性的技术支持能力
在汽车行业的品牌管理工作中，产品、形式、信息与行为构成了品牌管理的四大步骤，在产品形式的表现中关键是产品特性的总结与提炼。如奔驰、宝马均是高端乘用车，具备相似的产品定位，坐奔驰、开宝马、沃尔沃最安全是它们各自的产品特性。产品技术创新能力则是支持品牌特性的关键。
宝马的品牌定位是最佳的驾乘乐趣，为了体现驾乘乐趣，宝马的动力系统是最佳的，也是技术创新的重点，当然这与宝马的前身是一家发动机工厂也有关系。BMW 750Li 搭载的V8双涡轮是同类产品中效率最高的发动机，宝马535i GT搭载的汽油发动机是全球第一款同时配备双涡管单涡轮增压系统、高精度燃油直喷系统的发动机，而宝马550i GT上搭载的V8双涡轮增压发动机配备高精度直喷系统，更拥有同级别发动机中最高的效率。正是对动力系统的技术创新能力支撑了宝马的驾乘乐趣，体现了开宝马的产品特性及产品差异化策略。
产品特性的总结提炼是营销策划的工作，但是产品特性的背后却是技术创新能力的支撑。
2．改变品牌定位的技术支撑能力
改变原有品牌定位，尤其是从中低端向中高端品牌定位转变，除营销策划人员的支持外，支持转变的就是技术创新能力。
方太作为厨房家电的领导者品牌，其品牌定位逐步从中端向高端过渡，通过技术研发创新，支撑自己“中国高端厨电专家与领导者”的定位。方太坚持每年将不少于销售额5%的费用投入研发，远高于行业2%的平均水平，已经拥有20多项发明专利和300多项其他专利，拥有全球规模最大、设施最先进的厨电实验室（包括电气和燃气两个国家级实验室）。在产品技术创新方面，方太拳头产品吸油烟机突破性技术——“高效静吸”，将噪音从我国相关标准规定的不得大于70分贝降至行业最低的48分贝。节能产品“多射流燃气灶”，燃烧效率要比普通的燃气灶高20%以上，一氧化碳的排放量减少40%。在设计创新方面，方太的厨房产品强调嵌入式，将油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、微波炉、蒸箱等厨房产品成套化与系列化，使厨房变得更美，给予消费者更多的延伸价值。

技术创新在营销层面的运用

基于营销层面的技术创新，成功后被复制的可能性更高，但是产生的效果在短期内更为明显，技术创新的难度也相对较低。
1．响应消费者需求速度的技术创新
产品差异化的本质是满足消费者需求，有些产品差异化在技术创新层面并不复杂，难度较低，但是对于速度的要求较高。谁能第一时间满足了消费者需求，谁就有能力最先把差异化的产品提供给消费者。
海尔的技术创新有很多是基于速度的。在2009年的家电下乡中，海尔的冰箱为了适应农村市场经常断电的情况，在短短一个月内就研发出来能够在断电两天的情况下保持食物保鲜的冰箱。无独有偶，当年上海改造分时段电表，晚间用电价格大幅度降低，当时，海尔华东事业部马上将这一信息传到总部，并建议开发一系列“分时家电”，集团设计、供料、生产等部门一环紧扣一环，从获知消息到分时家电的面市，海尔只用了一周的时间，可见技术创新的速度也可以成为优势。

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