品牌创新是产品差异化的终极壁垒

2011-12-31 14:43| 查看: 596803| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 同质化令人烦恼，但卖不掉的差异化产品更麻烦，企业需要的实际上是“有市场价值的产品差异化”，品牌，是将市场价值最大化、持久化的终极武器。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？

外向赋值是品牌创新的奥秘与真实路径。任何一种品牌元素创意，都可以在历史、艺术、人物、山水、动植物、风土、民俗、音乐、时尚中寻找与产品属性及品牌核心相匹配的元素，进行整合提炼，从而形成牢固的品牌联想，产生审美、移情的品牌美誉效果。美的空调的中国风系列，采用青花图案作为视觉元素；红花郎以“神采飞扬、中国郎”体现品牌的自信与豪迈；万宝路以西部牛仔作为品牌内涵；金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊……
外向赋值在工业品上也广泛应用：如UPS推出的“我们爱物流”广告，让搬货这个冰冷机械的动作变得人性化、科技化，有力地传递了UPS高品质、爱护货物的服务品质。这种运用品牌元素（音乐）为产品加分的外向赋值，可以达到诉求产品特色无法达到的感染效果。
这些与产品物质功能及属性无关的品牌元素融入产品，强化了产品的差异化特性，使顾客留下深刻的心智记忆，让产品差异化与品牌差异化形成正循环，牢固塑造产品及品牌在顾客心目中的价值与地位。
无论是凝结在形式要素上的文化（审美元素），还是直接宣示的品牌核心价值的品牌口号（品牌内涵），品牌的本质都是文化。外向赋值打开了品牌创新的无限度空间，人的精神、情感、万物万象，无不可以成为品牌创意自由组合的素材。出色的品牌创意可以化腐朽为神奇、点石成金。岳阳楼没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，滕王阁没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？
这种品牌核武器并不多见，耐克（Just do it）、阿迪达斯（impossible is nothing）的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。中国的品牌诉求多以自我标榜为主要特征，较少见从普世价值观或宏大审美意象角度的核动力级品牌创意，王潮歌的“印象”系列大型实景演出，是在品牌文化内涵与审美性上做出有个性创新的产品及品牌。
品牌差异化对产品差异化的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”，由于品牌具备的唯一性，这种品牌创新将构筑起无法复制的产品差异化的终极竞争壁垒。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

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