品类创新：寻找心智的空缺

2011-12-31 14:45| 查看: 413493| 评论: 0|原作者: 张云

摘要: 回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美 ...

一些教训

“非茶六加一”是在品类创新方面的典型反面案例。2009年5月12日，上海界龙集团与上海中医药大学“产学研战略合作暨首项健康饮品成果转化签约仪式”在张江集电港举行。界龙集团花费270万元，将上海中医药大学“银棘茶”项目正式转化，并斥资1亿元用于饮品生产设备的购置。
界龙集团董事长费屹立对这款饮品的命名一直非常得意。“我一直认为，我们这款饮品并不是茶，它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶共同泡制而成，它不是常人所说的茶。”茶之道，非常茶，“非茶6＋1”的名字由此诞生，因为它综合了6种原料组合而成，名字一出让人感觉十分醒目，“跟央视著名节目也十分相似。”费屹立说，希望产品给广大消费者一种似曾相识的感觉，更加亲切，吸引大家去关注它的内涵，它所传达的养生之道。
究竟这款“品类创新”的产品前景如何？只要参照前面所列的品类创新法则，我们很容易看到这款饮料存在明显的问题：
1.复杂品类名。“非茶6＋1”究竟是一款什么产品？这个问题含混不清，企业认为它不是茶，给它取了一个复杂的品类名“植物混合普洱茶饮料”，消费者很容易理解红茶、绿茶、橙汁饮料、乳饮料，但是很难理解“植物混合普洱茶饮料”是什么，自然也很难产生对它的需求。
2.失策的品牌名。“非茶6＋1”这个名字看起来很有创意，但问题正在于此，由于和央视著名的电视节目相似，这个名字已经有所代表，缺乏独特性。
3.品类核心价值与目标顾客群相悖。“非茶6＋1”所希望传达的养生之道与瓶装饮料的消费群体南辕北辙，注重养生之道的群体多为中老年，中老年人消费瓶装饮料的机会极少，而瓶装饮料的消费主力为青少年，显然对养生缺乏兴趣。也就是说，如果企业期望针对中老年人诉求“养生”定位，根本就不应该开发瓶装产品。
“非茶6＋1”上市之后，选择了温州市场作为试点，结果在预料之中，销售反响平平。其后，企业进行了战略调整，重新回到“茶”品类，改“植物混合普洱茶饮料”为“风味普洱茶”，针对年轻人进行诉求。这样的调整虽然较之前有所进步，但依然问题重重：一个叫做“非茶6＋1”的品牌，宣传自己是“风味普洱茶”，岂非前后矛盾？

品类创新，中国企业转型之关键

要获得商业的成功，技术或者产品创新远远不够甚至还不需要。本质上，品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。品类创新战略所涉及的内容不仅包括找到新品类的机会、研发出相应的产品，还包括为新品类命名、为新品牌命名、确定象征性视觉和核心品项，甚至包括为新品类定位，以及确定原点市场和原点人群，如何一步步通过公关滑翔式启动新品类的全过程，每一个步骤都关乎新品类的成败，缺一不可。
苹果真正的竞争力并非技术创新，而是品类创新的能力，苹果的创新的特点在于：未必在技术上都处于领先或者原创地位，但一定是品类开创者，更是首先进入顾客心智者。
长期以来，国内过度关注和强调产品和技术的创新，而忽视了商业的创新，以至于中国专利申请量增速高居全球第一，但在产业链中的地位并未有明显改变，也未诞生出真正意义的世界级品牌。从更远的时间跨度看，即使中国在技术和产品上处于原创地位的茶叶、陶瓷等领域，仍然落后于全球的对手，不能不引起中国企业的深思。
根据我们的观察，中国诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如茶叶、陶瓷、中餐、中药等，真正的瓶颈都在于过度沉溺于传统技术和产品，但在品牌和营销上与顾客心智和认知规律相悖，导致长期以来这些行业都难有真正强势的品牌诞生。一旦这些行业真正地关注心智和品类创新，将释放出惊人的发展潜力，这些行业比家电、PC、汽车等行业更容易在全球建立真正的主导性品牌。从这个意义上讲，品类创新关乎中国企业增长方式转变之成败。

〔作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理〕

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。